Euforia y depresión: el ocaso del gran diario argentino

En los últimos 15 años, perdió 50% de sus lectores, una caída muy superior al promedio de una industria cuesta abajo. La expansión del Grupo se consume un capital simbólico acumulado durante décadas.
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La contracara de la expansión del capital económico del Grupo Clarín, que vive una fase eufórica con la fusión en curso entre Cablevisión y Telecom, es la licuación de su poder simbólico, en la medida en que subordina la usina de noticias y opiniones que durante décadas cultivó en el diario de cabecera a su negociación con el Gobierno para catapultarse como el principal conglomerado infocomunicacional de la Argentina. Paradojas de la concentración: el poder de lobby es sacrificado en el altar del poder en las comunicaciones. Así, el llamado hard power (las infraestructuras, los fierros) lapida al soft power (la persuasión, la negociación conversada).
Por cierto, no sólo el diario Clarín pierde lectores y ésta es una tendencia que perturba a empresas de medios en todo el planeta, además. Los últimos 15 años fueron funestos para la industria de diarios. Todos los indicadores son negativos, en particular, los que más inquietan a las empresas periodísticas, asociados a la expectativa de rentabilidad y a la sospecha cierta sobre su insostenibilidad. La caída constante de los ingresos publicitarios, en paralelo a la migración del público lector hacia dispositivos digitales, definieron el cierre de muchos periódicos y provocaron el despido de periodistas y la búsqueda desesperada de nuevos modelos de negocios que, hasta ahora, se parecen más a esos oráculos polisémicos e inasibles del I Ching que a un método confiable para salvarse del naufragio.
Pero en los medios argentinos la desgracia no golpea de modo parejo. Clarín sufrió y sufre la peor debacle, con una fuga del 50 por ciento de sus lectores tradicionales entre 2003 y 2018, mientras que La Nación perdió el 35% y Diario Popular, el tercero en el podio de los diarios con mayores ventas, retuvo el 93% de su mercado en papel. Curioso que el periódico cuyos destinatarios pertenecen a un segmento socioeconómico más bajo haya venido campeando la crisis con mejores armas. Así lo muestran las estadísticas que releva el Instituto Verificador de Circulaciones (IVC), que, además, atestigua el desplazamiento en el cuarto lugar de los diarios con mayor circulación de un matutino perteneciente al Grupo Clarín, La Voz del Interior, por La Gaceta de Tucumán a partir de 2011.
Circulación promedio anual de los cuatro principales diarios de la Argentina, 2003-2018.
Fuente: datos del Instituto Verificador de Circulaciones (IVC)
UN TOQUE DE ATENCIÓN. Si bien hay una parte de la retracción de la industria de diarios que es global y que está representada en los nuevos consumos digitales –principalmente móviles- de noticias y entretenimientos, el impacto tan desigual en los principales periódicos de la Argentina llama la atención. Sobre todo, el éxodo de la mitad de los lectores del diario de referencia en el mercado, mucho más pronunciada que la de su competencia directa y que la del promedio del sector.
Porcentaje de ventas de diarios en 2018 tomando con referencia a 2003 (100%)
Fuente: datos del Instituto Verificador de Circulaciones (IVC)
Como muestra el Gráfico 2, la depresión de ventas de Clarín se acentuó durante la última década. Es, pues, coincidente con el abandono de una línea editorial generalista que aspiraba a representar –como lo hizo durante décadas- a un público policlasista que contenía expresiones variadas dentro del sentido común, eludiendo el alineamiento partidario explícito tanto como la confrontación abierta con un sector político.
Pero, desde la ruptura de su alianza con el kirchnerismo en 2008 y hasta hoy, el matutino del mayor grupo infocomunicacional de la Argentina pasó de vender casi 380 mil ejemplares diarios a promediar una tirada de 202 mil en su duradera luna de miel con Mauricio Macri. La exaltación oficialista de la conducción editorial del matutino empalidece a la propia Secretaría de Comunicación gubernamental (si bien ésta terceriza su línea, justamente, a través de varios de los columnistas estrella del multimedios). No es ésta la única causa de la masiva deserción de los lectores, pero sería ingenuo subestimar su impacto. Hay días en que la circulación de La Nación –más cuidadosa del producto periodístico- supera a Clarín.
El Grupo Clarín podría argumentar que el viraje editorial que repercutió en la mayor caída dentro del mercado de diarios fue recompensado con creces gracias a los favores estatales obtenidos para lubricar la mayor expansión de la historia de las comunicaciones, representada hoy con la fusión entre Cablevisión y Telecom, que corona otra recordada concentración del sector, la de Multicanal con Cablevisión, en diciembre de 2007. En este sentido, el desplome abrupto de la nave insignia periodística del grupo podría verse como un mero daño colateral de una apuesta por la mutación multimedia iniciada hace tres décadas y de su consecuente proyección al campo de las telecomunicaciones que protagoniza en la actualidad.
Héctor Magnetto, CEO de Clarín.
Más aún, en Internet, Clarín es el portal informativo más visitado de la Argentina, aunque seguido de cerca por Infobae y, luego, por La Nación. En efecto, el quiebre de lo que los editores de noticias valoran como su principal intangible, su credibilidad, difícilmente podría ser ignorado por el conglomerado capitaneado por Héctor Magnetto, que supo explotar el dominio en el mercado periodístico a la hora de negociar posiciones en el resto de las actividades infocomunicacionales. Paradójicamente, el activo económico en ascenso se consume el deprimido activo simbólico.
De hecho, el erosionado predominio de Clarín como medio impreso es aún menor en el espacio digital por varias razones: porque los usuarios de noticias digitales son más agnósticos y cliquean en diferentes sitios simultáneamente (lo que amenaza la estrategia de arancelar el acceso dispuesta por Clarín y por La Nación); porque cuenta no sólo con la competencia de los diarios sino también de portales que rankean muy bien en digital pero no tienen versión impresa y porque, además, pugna por la atención dispersa del público con sitios de noticias y entretenimientos de otros medios –televisión, radio- nacionales y extranjeros (incluso del propio grupo, como TN) y de redes sociales.
Un problema de toda la industria de diarios es que no logra monetizar su audiencia digital. La facturación publicitaria en Internet es muy baja en relación con la esperada y a las cifras que, aún con el mercado deprimido, todavía retienen los diarios en papel. Por ello, algunos editores, como Jorge Fontevecchia (Perfil), libran una batalla con los intermediarios globales de Internet, como Facebook y Google. En todo el mundo, la retracción del mercado de diarios en papel es también notable y las empresas editoras lamentan que el creciente tráfico de sus noticias online no compensa con ingresos publicitarios el derrumbe de su recaudación en papel.
No obstante, si bien los periódicos tradicionales pierden lectores e influencia directa, son, en cambio, una referencia central para productores de medios que las multiplican por televisión, radio y otras redacciones. Y, por cierto, aún sin mucha venta, la agenda de los diarios se reproduce en el espacio digital de intercambios, que, en muchos casos, son vicarios de la factoría mediática tradicional. Las tapas son leídas y repetidas por otros periodistas, por la élite política e intelectual y por lo que el funcionalismo inspirado en Paul Lazarsfeld llamaba líderes de opinión y el duranbarbismo –con la arrogancia de quien redescubre lo viejo- alude como “círculo rojo”.
En pleno declive de las ventas de diarios, su significación como valor de marca y como laboratorio que troquela la agenda pública dista de ser escasa. De ahí que el análisis de los últimos 15 años cobre importancia para superar las modas de coyuntura y evaluar los efectos de las decisiones de las principales empresas del rubro, con Clarín como síntoma de su alcance pasado y presente.
El autor es investigador del ICEP-UNQ (http://icepunq.wix.com/icepunq). En Twitter: @aracalacana
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