Por Manuel Mora y Araujo
11/07/11 – 01:02
El ser nacional.
La Ciudad votó sin mayores sorpresas. Las tendencias que las encuestas venían anticipando desde el inicio de este proceso electoral se mantuvieron bastante estables; las campañas electorales no lograron modificarlas. En todo caso, si alguna campaña tuvo un efecto, éste fue negativo.
En la calle, durante las últimas semanas, las campañas fueron juzgadas, en general, poco interesantes, incapaces de producir mayor impacto. Habitualmente, el votante común espera de las campañas electorales que lo sorprendan, ya sea por su creatividad, ya por algún mensaje novedoso o particularmente informativo, por una promesa creíble. Eso no sucedió en esta elección.
Tanto Macri como Filmus encontraron en las urnas el resultado que el electorado les tenía preparado. Se entiende que Macri no necesitó decir demasiado; su mensaje es su gestión –aceptable para unos, no aceptable para otros– y difícilmente podía transmitir algo más que eso. Encontró lo mismo que ya se vio en otras provincias, donde se votó este año: cuando la gestión es razonablemente aprobada por la ciudadanía, quien está en el gobierno tiende a ganar.
En cambio, Filmus necesitaba más de esta campaña, si realmente esperaba modificar las tendencias iniciales. La idea de que la Presidenta le transferiría su buena imagen personal viene siendo refutada en las elecciones locales que hasta ahora han tenido lugar. Filmus no es un desconocido; dispone de atributos personales con los cuales podría sustentar una propuesta propia para la Ciudad, pero más bien se limitó a mostrarse como un mero embajador electoral de la Presidenta. Su campaña fue poco más que decir una y otra vez lo que todo el mundo ya sabe: que es el candidato de Cristina. Está visto que en la Argentina de 2011, eso no alcanza para ganar una elección distrital.
Los ciudadanos no esperan de los gobiernos locales lo que el Gobierno nacional puede ofrecerles y viceversa; lo que el Gobierno nacional puede ofrecer y buena parte del electorado acepta de él no es lo que espera de los gobiernos locales. El Gobierno nacional capitaliza lo que la gente percibe como un buen manejo de la “macro”; no es bien valorado en aspectos de la gestión que son los que precisamente se esperan de los gobiernos locales, cosas más cercanas a la “micro”, a los temas que afectan a la gente día a día.
Con todo, la debilidad de estas campañas no ha sido su escaso vuelo, su escasez de contenidos. Mucha gente percibe las campañas como si fueran un conjunto de mensajes que linealmente impactan en cada individuo que va a votar, uno a uno, e influyen en su decisión de voto. Pero no es así como actúan realmente las campañas. Los mensajes de campaña no son mejores o peores en sí mismos, sino por lo que suscitan en la conversación cotidiana entre la gente. Como dice un conocido –pero poco aplicado– principio de la comunicación de marketing, lo importante no es estar en la pantalla del televisor o en las paredes de las calles, sino en la boca de los consumidores. Estas campañas no dieron de qué hablar, esa ha sido su debilidad.
Lo sucedido en la elección cuyo primer capítulo concluyó ayer no es imputable a la buena o mala publicidad, o a la pauta publicitaria más o menos intensa, sino a la pobreza de las estrategias de campaña. Las estrategias son esfuerzos para modificar el curso de las cosas. Si en esta elección nada se modificó es porque fracasaron las estrategias que aspiraban a un cambio. Se convalidó la estrategia ganadora; la que no buscaba cambiar, sino preservar.
*Profesor de la Universidad Torcuato Di Tella.
11/07/11 – 01:02
El ser nacional.
La Ciudad votó sin mayores sorpresas. Las tendencias que las encuestas venían anticipando desde el inicio de este proceso electoral se mantuvieron bastante estables; las campañas electorales no lograron modificarlas. En todo caso, si alguna campaña tuvo un efecto, éste fue negativo.
En la calle, durante las últimas semanas, las campañas fueron juzgadas, en general, poco interesantes, incapaces de producir mayor impacto. Habitualmente, el votante común espera de las campañas electorales que lo sorprendan, ya sea por su creatividad, ya por algún mensaje novedoso o particularmente informativo, por una promesa creíble. Eso no sucedió en esta elección.
Tanto Macri como Filmus encontraron en las urnas el resultado que el electorado les tenía preparado. Se entiende que Macri no necesitó decir demasiado; su mensaje es su gestión –aceptable para unos, no aceptable para otros– y difícilmente podía transmitir algo más que eso. Encontró lo mismo que ya se vio en otras provincias, donde se votó este año: cuando la gestión es razonablemente aprobada por la ciudadanía, quien está en el gobierno tiende a ganar.
En cambio, Filmus necesitaba más de esta campaña, si realmente esperaba modificar las tendencias iniciales. La idea de que la Presidenta le transferiría su buena imagen personal viene siendo refutada en las elecciones locales que hasta ahora han tenido lugar. Filmus no es un desconocido; dispone de atributos personales con los cuales podría sustentar una propuesta propia para la Ciudad, pero más bien se limitó a mostrarse como un mero embajador electoral de la Presidenta. Su campaña fue poco más que decir una y otra vez lo que todo el mundo ya sabe: que es el candidato de Cristina. Está visto que en la Argentina de 2011, eso no alcanza para ganar una elección distrital.
Los ciudadanos no esperan de los gobiernos locales lo que el Gobierno nacional puede ofrecerles y viceversa; lo que el Gobierno nacional puede ofrecer y buena parte del electorado acepta de él no es lo que espera de los gobiernos locales. El Gobierno nacional capitaliza lo que la gente percibe como un buen manejo de la “macro”; no es bien valorado en aspectos de la gestión que son los que precisamente se esperan de los gobiernos locales, cosas más cercanas a la “micro”, a los temas que afectan a la gente día a día.
Con todo, la debilidad de estas campañas no ha sido su escaso vuelo, su escasez de contenidos. Mucha gente percibe las campañas como si fueran un conjunto de mensajes que linealmente impactan en cada individuo que va a votar, uno a uno, e influyen en su decisión de voto. Pero no es así como actúan realmente las campañas. Los mensajes de campaña no son mejores o peores en sí mismos, sino por lo que suscitan en la conversación cotidiana entre la gente. Como dice un conocido –pero poco aplicado– principio de la comunicación de marketing, lo importante no es estar en la pantalla del televisor o en las paredes de las calles, sino en la boca de los consumidores. Estas campañas no dieron de qué hablar, esa ha sido su debilidad.
Lo sucedido en la elección cuyo primer capítulo concluyó ayer no es imputable a la buena o mala publicidad, o a la pauta publicitaria más o menos intensa, sino a la pobreza de las estrategias de campaña. Las estrategias son esfuerzos para modificar el curso de las cosas. Si en esta elección nada se modificó es porque fracasaron las estrategias que aspiraban a un cambio. Se convalidó la estrategia ganadora; la que no buscaba cambiar, sino preservar.
*Profesor de la Universidad Torcuato Di Tella.
