Publicidad y marketing
Martes 26 de julio de 2011 | Publicado en edición impresa
Carlos Fara: «Vamos a ver campañas diferentes hacia el 14 de agosto». Foto LA NACION
Alberto Borrini
Para LA NACION
Todavía latentes los ecos de los comicios para renovar la jefatura de gobierno de la ciudad de Buenos Aires del 10 de este mes, y en vísperas de una segunda vuelta, en un clima abruptamente enrarecido por la denuncia de Daniel Filmus, parece oportuno detenerse a reflexionar acerca de los aciertos y errores cometidos por los principales candidatos.
Las campañas en nuestro país están en una transición poco interesante: las recientes se vieron en general desordenadas y sin objetivos claros.
No obstante, es un hecho que Mauricio Macri hizo una excelente elección y se encamina al ballottage con la gran ventaja conseguida en la primera vuelta. Quedó de manifiesto el error de plantear elecciones en términos ideológicos, cuando la gente se expresa en valores y demanda buenos administradores.
Filmus se perfiló como un candidato que podía contener al electorado progresista. Perdió por veinte puntos, pese al poderoso apoyo del gobierno nacional. De todos modos, mejoró su registro con respecto a su desempeño en 2007. La pregunta es si no hubiera sido mejor candidato Amado Boudou.
Estos comentarios pertenecen al especialista Carlos Fara, presidente del estudio que lleva su nombre (y que hace unos meses cumplió 20 años), con vasta experiencia en opinión pública, campañas electorales y estrategias de comunicación.
Fara participó de más de cien campañas electorales en nuestro país y en la región, y actualmente se desempeña como vicepresidente de la Asociación Latinoamericana de Consultores Políticos. Lo que sigue es el diálogo mantenido con él.
-¿Se puede seguir llamando «campañas» a las que estamos viendo, que se parecen tan poco a las que conocemos, sobre todo a las que sentaron las bases profesionales del género?
-Técnicamente, sí, más allá de su calidad. Hay que tener en cuenta que, al ser varias campañas, los candidatos no pueden aportar todo en esta primera etapa. Vamos a ver campañas diferentes hacia el 14 de agosto.
-¿Los publicitarios han perdido relevancia en las campañas políticas, que ahora dependen más de múltiples factores recomendados por estrategas y consultores?
-Lo que ocurre es que, al cambiar la ley y regir la prohibición de la compra de espacios por los candidatos en los medios electrónicos, la publicidad tiene mucha menos injerencia. En las campañas, el énfasis se trasladó a la prensa, el trabajo territorial, la vía pública y los vehículos 2.0, quizás en este orden.
-Ronald Reagan fue el epítome del candidato electrónico; Barack Obama es visto como el primero de la era digital. Pero en nuestro país, ¿tienen tanta importancia como parece las redes sociales?
-No creo que tengan tanta incidencia. Hay mucho de mito en este aspecto y poco de análisis riguroso del impacto real que la herramienta posee en la práctica. Nuestros estudios demuestran que el efecto sería muy bajo en su relación con la política y las elecciones; además, la Web da la impresión de estar muy segmentada. Los medios electrónicos, sobre todo la televisión, siguen siendo los dominantes y, como suele decir Joseph Napolitano, padre de la consultoría política, «se trata de dominar el medio dominante».
-¿Cuáles fueron, a su juicio, los principales aciertos y errores de Macri y Filmus en sus respectivas campañas?
-El concepto elegido por Macri fue el correcto. Su gestión era criticada por elitista y trató de abrir la puerta a los que no se sintiesen contenidos por la idea de «Bienvenidos»; trabajó con la imagen de cercanía y designó a la secretaria de Desarrollo Social para integrar la fórmula. La campaña de Filmus, en cambio, no tuvo aciertos importantes. El eje central de sumar la Nación a la ciudad tenía un techo.
-Suele decirse que el triunfo de un candidato depende mucho de los errores cometidos por sus oponentes. ¿Es éste el caso de las campañas que estamos comentando?
-No. Me parece que Macri ganó por sus méritos, y Filmus perdió porque no agregó nada. Además, la onda viene de continuidad para los poderes ejecutivos. Este año, en una sola elección perdió el oficialismo de turno. Esto es aplicable para Macri y también lo es para CFK.
-¿Cómo se las arreglaron Filmus y Macri para comprar espacio en televisión si estaba prohibido hacerlo? ¿O no es así?
-No, porque la ley nacional no se aplica en la ciudad de Buenos Aires.
Pese a las nuevas tensiones provocadas por la denuncia, Fara sigue creyendo que «Macri debe continuar con lo que venía haciendo, y Filmus, mantener un estilo tranquilo, enfatizando lo que la ciudad quiere, no sólo yendo en contra de Macri. Tiene que desarrollar una lógica afectiva, antes que racional».
Martes 26 de julio de 2011 | Publicado en edición impresa
Carlos Fara: «Vamos a ver campañas diferentes hacia el 14 de agosto». Foto LA NACION
Alberto Borrini
Para LA NACION
Todavía latentes los ecos de los comicios para renovar la jefatura de gobierno de la ciudad de Buenos Aires del 10 de este mes, y en vísperas de una segunda vuelta, en un clima abruptamente enrarecido por la denuncia de Daniel Filmus, parece oportuno detenerse a reflexionar acerca de los aciertos y errores cometidos por los principales candidatos.
Las campañas en nuestro país están en una transición poco interesante: las recientes se vieron en general desordenadas y sin objetivos claros.
No obstante, es un hecho que Mauricio Macri hizo una excelente elección y se encamina al ballottage con la gran ventaja conseguida en la primera vuelta. Quedó de manifiesto el error de plantear elecciones en términos ideológicos, cuando la gente se expresa en valores y demanda buenos administradores.
Filmus se perfiló como un candidato que podía contener al electorado progresista. Perdió por veinte puntos, pese al poderoso apoyo del gobierno nacional. De todos modos, mejoró su registro con respecto a su desempeño en 2007. La pregunta es si no hubiera sido mejor candidato Amado Boudou.
Estos comentarios pertenecen al especialista Carlos Fara, presidente del estudio que lleva su nombre (y que hace unos meses cumplió 20 años), con vasta experiencia en opinión pública, campañas electorales y estrategias de comunicación.
Fara participó de más de cien campañas electorales en nuestro país y en la región, y actualmente se desempeña como vicepresidente de la Asociación Latinoamericana de Consultores Políticos. Lo que sigue es el diálogo mantenido con él.
-¿Se puede seguir llamando «campañas» a las que estamos viendo, que se parecen tan poco a las que conocemos, sobre todo a las que sentaron las bases profesionales del género?
-Técnicamente, sí, más allá de su calidad. Hay que tener en cuenta que, al ser varias campañas, los candidatos no pueden aportar todo en esta primera etapa. Vamos a ver campañas diferentes hacia el 14 de agosto.
-¿Los publicitarios han perdido relevancia en las campañas políticas, que ahora dependen más de múltiples factores recomendados por estrategas y consultores?
-Lo que ocurre es que, al cambiar la ley y regir la prohibición de la compra de espacios por los candidatos en los medios electrónicos, la publicidad tiene mucha menos injerencia. En las campañas, el énfasis se trasladó a la prensa, el trabajo territorial, la vía pública y los vehículos 2.0, quizás en este orden.
-Ronald Reagan fue el epítome del candidato electrónico; Barack Obama es visto como el primero de la era digital. Pero en nuestro país, ¿tienen tanta importancia como parece las redes sociales?
-No creo que tengan tanta incidencia. Hay mucho de mito en este aspecto y poco de análisis riguroso del impacto real que la herramienta posee en la práctica. Nuestros estudios demuestran que el efecto sería muy bajo en su relación con la política y las elecciones; además, la Web da la impresión de estar muy segmentada. Los medios electrónicos, sobre todo la televisión, siguen siendo los dominantes y, como suele decir Joseph Napolitano, padre de la consultoría política, «se trata de dominar el medio dominante».
-¿Cuáles fueron, a su juicio, los principales aciertos y errores de Macri y Filmus en sus respectivas campañas?
-El concepto elegido por Macri fue el correcto. Su gestión era criticada por elitista y trató de abrir la puerta a los que no se sintiesen contenidos por la idea de «Bienvenidos»; trabajó con la imagen de cercanía y designó a la secretaria de Desarrollo Social para integrar la fórmula. La campaña de Filmus, en cambio, no tuvo aciertos importantes. El eje central de sumar la Nación a la ciudad tenía un techo.
-Suele decirse que el triunfo de un candidato depende mucho de los errores cometidos por sus oponentes. ¿Es éste el caso de las campañas que estamos comentando?
-No. Me parece que Macri ganó por sus méritos, y Filmus perdió porque no agregó nada. Además, la onda viene de continuidad para los poderes ejecutivos. Este año, en una sola elección perdió el oficialismo de turno. Esto es aplicable para Macri y también lo es para CFK.
-¿Cómo se las arreglaron Filmus y Macri para comprar espacio en televisión si estaba prohibido hacerlo? ¿O no es así?
-No, porque la ley nacional no se aplica en la ciudad de Buenos Aires.
Pese a las nuevas tensiones provocadas por la denuncia, Fara sigue creyendo que «Macri debe continuar con lo que venía haciendo, y Filmus, mantener un estilo tranquilo, enfatizando lo que la ciudad quiere, no sólo yendo en contra de Macri. Tiene que desarrollar una lógica afectiva, antes que racional».
