Para Karina Ortiz, los gobiernos deben entender que la comunicación es una herramienta de la gestión, no la reemplaza.
Cuando hablamos de comunicación a nivel político, generalmente pensamos en grandes campañas electorales y no en la gestión de la comunicación como proceso bidireccional, dialógico. Hoy, los gobernantes se lanzan a comunicar sus acciones de gobierno con anuncios que cifran lo hecho, desbordando de información al ciudadano: Pavimentamos 1000 cuadras; Colocamos 100 cámaras de seguridad; Sumamos 500 nuevos efectivos policiales, etc., son algunos de los mensajes que diariamente vemos en los medios o en carteles en la vía pública. Pero un buen gobierno, y la aplicación de sus políticas, no es solamente pavimentación de caminos o construcción de hospitales sino, también, darse cuenta de que la ciudadanía se ha vuelto cada vez más exigente y demandante con sus representantes.
La comunicación autovalorativa ya no conmueve a los ciudadanos. Y, en este sentido, la brecha existente entre las expectativas ciudadanas y los logros de la gestión de gobierno se agranda cada vez más, forzando constantemente a los gobernantes a buscar la legitimación de sus proyectos e iniciativas, como si estuvieran inmersos en una campaña permanente. Bajo esta lógica, la comunicación se vuelve incomunicación, monótona y burocrática. Y a los ciudadanos los cansa la voz única, incesante, omnipresente, fundada en la repetición de eslóganes. En la era de las audiencias despiertas, veloces, de los cambios tecnológicos, no es por ese camino que empieza la comunicación que los ciudadanos esperan.
No es fácil conseguir una comunicación de ida y vuelta; y más difícil aún es lograr que los ciudadanos lleguen al convencimiento de que realmente es así. Por eso es necesario que la comunicación corresponda con anuncios que se puedan compartir, y no sólo con acciones unidireccionales. Es momento de que los gobiernos entiendan que, en un contexto donde la administración gubernamental se vuelve cada vez más sensible y vulnerable a los juicios de la opinión pública, es necesario abandonar la era de la propaganda, porque ha llegado la hora de la conversación. Y, en ese contexto, generar un espacio de diálogo entre gobierno y ciudadano va mucho más allá de dejar satisfecho al destinatario con un producto comunicativo.
Sin embargo, la dificultad aparece cuando caemos en la cuenta de que la comunicación como visión estratégica sigue ausente de la mayoría de los gobiernos, donde el papel de los responsables de comunicación sigue limitándose a la elaboración de gacetillas, el diseño de carteles, la organización de conferencias de prensa o la negociación de pautas con distintos medios masivos. Las verdaderas decisiones sobre la comunicación no las toman ellos, simplemente se limitan a hacer lo que se les pide y, generalmente, dedican la mayor parte de su tiempo a trabajar por la imagen institucional, no por la participación de los sujetos en las decisiones sobre los programas que afectan sus vidas.
Como una propaladora publicitaria, se le comunica al ciudadano devenido en consumidor de promesas políticas; más empleo, más seguridad; se coloca el nombre del mandatario en cada cartel de obra pública, destacando su voluntad y trabajo por sobre la política y sus beneficiarios. Pero lo que hay que entender es que frente a la desconfianza generalizada que arrastra la actividad política, más comunicación no significa mejor comunicación, sino todo lo contrario. Genera saturación y pone de manifiesto que, entre el discurso y la acción, hay un abismo abierto por la burocracia y la indiferencia sobre los problemas y la percepción que de ellos tienen los ciudadanos.
Es absurdo vivir en eterna campaña electoral. Las campañas permanentes son agotadoras para el ciudadano, y el uso generalizado del formato propagandístico da paso a la falacia y al eslogan vacío de credibilidad.
Cuando la comunicación se limita sólo a anuncios o discursos, genera una sobredosis de comunicación, es decir, se pretende que la comunicación sea la respuesta a todo lo que pasa y el mensaje se convierte en un discurso propagandístico orientado a convencer a los que ya están convencidos, provocando la indiferencia del resto. La clave está en que los gobiernos deben entender que la comunicación es una herramienta de la gestión, no la reemplaza.
Por lo tanto, la ecuación que sostiene que a mayor información, mayor desarrollo, no es válida de ninguna forma. Hay que asumir que existen problemas estructurales que la información no puede resolver, pero la comunicación sí, en tanto que permite la participación ciudadana a través del diálogo.
En definitiva, si gobernamos bien, pero comunicamos mal, la gente no notará lo primero porque para el ciudadano somos la comunicación que hacemos.
* Licenciada en Relaciones Públicas. Especialista en Comunicación, docente UNLZ, directora de Comunicación de la Municipalidad de San Vicente (Buenos Aires).
