Experto en comunicación política, critica el uso que hace el gobierno de las redes -«no difiere de lo que otros hacían desde la TV»- y señala los problemas de Cambiemos para armar un relato desde la gestión
«El MP4 representa gran parte de mi cambio de estilo de vida, hacia una vida saludable. Está cargado con más de 400 canciones de hip hop, que es mi género favorito, y me acompaña siempre que salgo a correr por todo tipo de ciudades del mundo». Fotos: Victoria Gesualdi / AFV.
No es fácil coordinar una cita con Mario Riorda. Su trabajo como académico y consultor político lo lleva a estar cerca de trescientos días por año fuera de su casa. De hecho, en su perfil de Twitter aclara que su lugar de residencia es «donde haya aeropuertos». Nos encontramos días antes del V Congreso Internacional de Comunicación Política que organizó recientemente en Buenos Aires la Asociación Latinoamericana de Investigadores en Campañas Electorales. Hacía apenas unas horas que había aterrizado su vuelo, proveniente de Washington, pero a la hora pactada, el consultor cordobés -que se dedica en especial a la comunicación política y ha trabajado para partidos y gobiernos en distintos países de América Latina- me esperaba con su notebook abierta en una de las mesas del silencioso bar del hotel céntrico.
Más allá de sus múltiples actividades como académico y asesor, Riorda siempre encuentra tiempo para escribir. A la fecha, lleva doce libros publicados. En el último, Comunicación gubernamental en acción (Biblos), junto con otros quince especialistas elabora un mapa de cómo se construye la gobernabilidad a través de los mitos de gobierno. Ahora trabaja contra reloj en un libro sobre la estrategia comunicacional de Cambiemos.
¿Se puede gobernar bien y comunicar mal?
Es evidente que no toda comunicación es política, pero en cambio toda política sí se presenta y se representa a través de un formato comunicacional. Lo gubernamental, que es a mi entender la subespecie más importante de la comunicación política, tiene como funcionalidad la construcción del consenso. Si un gobierno no construye consenso y la comunicación no aporta a esa construcción, diría que se trata de un problema político. En esta hibridez epistemológica que representa la comunicación política, cualquier problema que pudiese evidenciar la comunicación nunca trae efectos comunicacionales puros, sino efectos políticos concretos.
El gobierno actual prioriza el uso de redes sociales por sobre los medios tradicionales. ¿Cuáles son los riesgos de manejarse de este modo?
Cambiemos se está convirtiendo en una especie de paradigma a nivel internacional. Hay tres elementos para considerar. El primero es que se ha generado una ampliación de las oportunidades de comunicación con la incorporación de nuevos tipos de medios. El segundo elemento tiene que ver con que el gobierno piensa la convergencia, que es la posibilidad de diseminar un mensaje por múltiples canales, solamente en el mundo digital y les resta importancia a los medios convencionales. Por otra parte, se decía que Cambiemos no hacía publicidad y de pronto lanza una campaña bajo el eslogan «Todo es posible juntos». Esta publicidad, que casi tiene la estética del gobierno anterior, intenta mostrar que se gobierna para todos, porque uno de los riesgos más importantes que tiene la percepción pública de esta gestión es que se gobierna para los que más tienen. El tercer aspecto tiene que ver con el modo de usar esa tecnología. Uno imaginaba un gobierno que iba a pensar en la tecnología para gestionar mejor, pero se evidencia que, al igual que otros, piensan en usarla como publicidad. Todo lo que ha hecho el gobierno, incluyendo lo que hace en las redes sociales, va generando un uso de formato de rockstar a lo Obama, con poco diálogo ciudadano. En alguna medida, lo que ahora hace el gobierno desde las redes no difiere en nada con lo que otros gobiernos hacían, pero desde la televisión.
¿Es necesario que el presidente esté en redes como Snapchat? ¿Cuánto pierde y cuánto gana al mostrarse desde una red tan informal?
Lo que es necesario es que todos los tipos de medios se interrelacionen. En la Argentina, sólo el 2,2% de la población usa Snapchat. Me parece bien que se le hable a esa gente que prioriza estas redes. Además, las audiencias siempre son migrantes y es muy difícil encontrar a un ciudadano en un momento dado en un único tipo de medio. Aprovechar la multiplicidad de medios habla de una muy buena lectura del gobierno para ampliar la cantidad de públicos y para entender al ciudadano migrante.
¿Creés que la devoción de Cambiemos por las redes sociales lo lleva a tomar algunas medidas sin medir previamente las consecuencias?
Creo que este gobierno tiene muchísimo de ensayo y error. Eso muchas veces es bueno porque implica la capacidad de escuchar y volver atrás. De todos modos, cuando se vuelve reiteradamente hacia atrás, ya comienza a ser un déficit como estilo. Un ejemplo: cuando se impulsó la cesión de datos de la ciudadanía desde Anses hacia la Secretaría de Comunicación hubo un problema comunicacional con un impacto político complejo. Lo más preocupante fue el modo como argumentaron su utilización. Del discurso de Marcos Peña en ese momento se desprendió que las bases de datos se iban a utilizar para comunicar cosas importantes y para lograr un ida y vuelta con los ciudadanos. En su discurso, jamás incluyó la expresión «servicio». Si el gobierno se hubiese focalizado en la idea de que esto representa un servicio, el impacto hubiera sido mucho menor.
¿El hecho de que muchos integrantes del gobierno provengan del mundo empresarial les presenta más dificultades a la hora de mostrar cierta sensibilidad social?
Hubo varios hechos que generaron una relativa estigmatización que apuntala eso. En primera instancia uno podría decir que es verdad, porque no sé si es tan sencillo sostener que alguien con patrimonio de equis valor puede pensar lo mismo que alguien sin patrimonio. Por otro lado, la oposición se ha encargado de marcar que el de Cambiemos es un gobierno de ricos para ricos, y convengamos que hubo ciertos elementos que ayudaron a esta construcción. Algunos de estos elementos tienen que ver con las propias medidas políticas, los aumentos de tarifas, por ejemplo, pero otros con la argumentación de cara a esos aumentos. Esto va marcando un estilo que no sé si es real, pero entre los propios hechos, lo que marca la oposición y los prejuicios van aunando algún tipo de distancia que puede hacer algo de ruido entre esta idea de la construcción de un discurso para todos los argentinos y esta percepción del gobierno para los que más tienen.
Su libro anterior se titula ¡Ey, las ideologías existen! ¿Se puede seguir hablando de ideologías? ¿Hasta qué punto una adscripción ideológica hoy explica posicionamientos políticos?
El voto ideológico existe, pero difícilmente podría explicar el ciento por ciento del comportamiento electoral. Por otra parte, pienso que con este gobierno también se puede seguir hablando de ideología. Cambiemos había generado una especie de contrato social que consistía en mantener todo lo bueno y cambiar todo lo malo. Me parece que, aun con los déficits de gobernabilidad que presupone ser minoría en las cámaras, el gobierno va intentando cambiar todo. Lo que puede y lo que no. No es casual lo que dijeron acerca de ampliar la edad jubilatoria. Ahora eso no está en agenda, pero forma parte de esos famosos globos de ensayo que se van generando. Por lo tanto, independientemente de cuánto lo logre, el gobierno apunta a hacer cambios radicales en el giro de las políticas.
En uno de los capítulos del libro se analiza el gobierno de Sebastián Piñera, que también estuvo integrado por muchos profesionales que provenían del ámbito empresarial, y se señala que el ex presidente chileno se vio tentado en copiar el estilo ciudadano y emocional de Bachelet. ¿Piensa que Macri tomó algo de Cristina Kirchner?
Lo que más ha tomado del kirchnerismo es la idea del rescate y la confrontación con el pasado para diferenciarse fuertemente de él. Cristina se diferenció de una época neoliberal de la década de los años noventa. Este gobierno se diferencia de un pasado que adquirió hasta ribetes cinematográficos en función de ciertos hechos de público conocimiento en materia de corrupción. Hoy el gobierno se sostiene preferentemente en esta diferenciación con el pasado o desde la diferenciación.
Dicen que a todo relato le llega su «contrarrelato». ¿Es el macrismo el contrarrelato del kirchnerismo?
Hoy diría que es lo opuesto, pero no me atrevería a decir que es el contrarrelato, porque eso implicaría reconocer mayor firmeza en el relato del actual gobierno y por ahora no creo que el de Cambiemos sea un relato firme. Aun quien odiaba al kirchnerismo entendía claramente qué significaba el kirchnerismo. En cambio, en algunas cuestiones, todavía no queda claro qué significa Cambiemos.
Desde lo comunicacional, ¿es positivo que se siga incluyendo en el discurso a «la pesada herencia»?
Cuando trabajan sobre el pasado sí, porque sirve como elemento de resignificación. Pero cuando trabajan sobre el presente no, porque generan algo así como clichés peligrosos, sin posibilidad de cumplimiento real. El «segundo semestre» fue un ejemplo. Yo fui muy crítico del kirchnerismo cuando usó el concepto de «década ganada». Durante una década fue decir todo es blanco, no había grises, y a la gente había muchas cosas que le gustaban y muchas otras que no. La gente no quería comprar un combo, un pack cerrado. En algunas cuestiones, este gobierno repite los mismos errores. Lo del «segundo semestre» fue exactamente igual. Te vendo un pack y en este caso ni siquiera logró ofrecerlo.
¿Cómo ve la relación de Cambiemos con los medios?
Más que a los medios tradicionales, este gobierno les presta muchísima atención a los actores con incidencia en los medios. Las reuniones de Macri con Mirtha Legrand y con Marcelo Tinelli son ejemplos notables de que a todo aquello que incide le presta atención. Independientemente de esto, me parece que con la mayoría de los principales medios de la Argentina, este gobierno tiene una buena relación y hasta incluso delegativa, en tanto permite que los medios editorialicen del gobierno muchas de las cosas que el propio gobierno no editorializa de sí mismo. Terceriza parte de la construcción de su mito de gobierno en actores con pluma propia. Eso es un riesgo, porque a la relación entre el gobierno y la prensa siempre le llega un momento que es tirante.
Dice que este gobierno terceriza parte de la identidad de la construcción de su mito. Para Cambiemos, ¿es más difícil construir un mito de gobierno sin tener una figura histórica sobre la que asentar su relato?
Esto puede ser una falencia, pero también una virtud, porque lo hace avanzar muy liviano de equipaje. Hacia adelante, cualquier mito de gobierno exige coherencia entre la política pública y el modelo de Estado. Hoy las políticas públicas, salvo la eliminación del cepo, tienen muy poca aceptación popular. Por lo que difícilmente por ahora pueda construir un mito de gobierno. El gobierno anterior logró un mito significativo que tenía que ver con «crecimiento económico», «políticas de inclusión social» y «políticas de identidad nacional». En un momento se quiebra el «crecimiento económico» y el mito de gobierno empieza a trastabillar. Luego aparecen elementos de corrupción y hacen trastabillar otras políticas.
Ahora que Cristina es oposición, ¿cambió en algo su estilo de comunicación?
No, en nada. De hecho, su primera aparición pública en Tribunales fue un clásico de lo que ella hacía. Ni creo que, aunque al gobierno de Macri le fuese mal y ojalá no sea así, su estilo sin cambios pueda ser bueno para ella misma.
¿Qué debería cambiar?
Hay un criterio de escucha ciudadana que es importante entender. El kirchnerismo fue muy osado, con una agenda política muy «ofertista», pero sin embargo su problema de comunicación fue la monotonía. Cuando le iba bien, le iba muy bien, pero cuando le iba mal, era todo un desastre. Esta monotonía tonal es lo mismo que hoy sigue teniendo Cristina. Ella habla como si no hubiera pasado nada en la Argentina. Y pasaron muchas cosas; entre otras, hay un nuevo gobierno y no es el de ella.
Biografía
Mario Riorda es consultor en estrategia y comunicación política. Es docente en la Universidad Austral y la George Washington University. Dirigió el reciente estudio «Gobernauta: el perfil de los gobernantes latinos» del BID. Sus últimos libros son ¡Ey, las ideologías existen! y Comunicación gubernamental 360°.
Por qué lo entrevistamos
Porque tiene una mirada que cruza teoría y práctica para entender un tema clave en la agenda política actual.
«El MP4 representa gran parte de mi cambio de estilo de vida, hacia una vida saludable. Está cargado con más de 400 canciones de hip hop, que es mi género favorito, y me acompaña siempre que salgo a correr por todo tipo de ciudades del mundo». Fotos: Victoria Gesualdi / AFV.
No es fácil coordinar una cita con Mario Riorda. Su trabajo como académico y consultor político lo lleva a estar cerca de trescientos días por año fuera de su casa. De hecho, en su perfil de Twitter aclara que su lugar de residencia es «donde haya aeropuertos». Nos encontramos días antes del V Congreso Internacional de Comunicación Política que organizó recientemente en Buenos Aires la Asociación Latinoamericana de Investigadores en Campañas Electorales. Hacía apenas unas horas que había aterrizado su vuelo, proveniente de Washington, pero a la hora pactada, el consultor cordobés -que se dedica en especial a la comunicación política y ha trabajado para partidos y gobiernos en distintos países de América Latina- me esperaba con su notebook abierta en una de las mesas del silencioso bar del hotel céntrico.
Más allá de sus múltiples actividades como académico y asesor, Riorda siempre encuentra tiempo para escribir. A la fecha, lleva doce libros publicados. En el último, Comunicación gubernamental en acción (Biblos), junto con otros quince especialistas elabora un mapa de cómo se construye la gobernabilidad a través de los mitos de gobierno. Ahora trabaja contra reloj en un libro sobre la estrategia comunicacional de Cambiemos.
¿Se puede gobernar bien y comunicar mal?
Es evidente que no toda comunicación es política, pero en cambio toda política sí se presenta y se representa a través de un formato comunicacional. Lo gubernamental, que es a mi entender la subespecie más importante de la comunicación política, tiene como funcionalidad la construcción del consenso. Si un gobierno no construye consenso y la comunicación no aporta a esa construcción, diría que se trata de un problema político. En esta hibridez epistemológica que representa la comunicación política, cualquier problema que pudiese evidenciar la comunicación nunca trae efectos comunicacionales puros, sino efectos políticos concretos.
El gobierno actual prioriza el uso de redes sociales por sobre los medios tradicionales. ¿Cuáles son los riesgos de manejarse de este modo?
Cambiemos se está convirtiendo en una especie de paradigma a nivel internacional. Hay tres elementos para considerar. El primero es que se ha generado una ampliación de las oportunidades de comunicación con la incorporación de nuevos tipos de medios. El segundo elemento tiene que ver con que el gobierno piensa la convergencia, que es la posibilidad de diseminar un mensaje por múltiples canales, solamente en el mundo digital y les resta importancia a los medios convencionales. Por otra parte, se decía que Cambiemos no hacía publicidad y de pronto lanza una campaña bajo el eslogan «Todo es posible juntos». Esta publicidad, que casi tiene la estética del gobierno anterior, intenta mostrar que se gobierna para todos, porque uno de los riesgos más importantes que tiene la percepción pública de esta gestión es que se gobierna para los que más tienen. El tercer aspecto tiene que ver con el modo de usar esa tecnología. Uno imaginaba un gobierno que iba a pensar en la tecnología para gestionar mejor, pero se evidencia que, al igual que otros, piensan en usarla como publicidad. Todo lo que ha hecho el gobierno, incluyendo lo que hace en las redes sociales, va generando un uso de formato de rockstar a lo Obama, con poco diálogo ciudadano. En alguna medida, lo que ahora hace el gobierno desde las redes no difiere en nada con lo que otros gobiernos hacían, pero desde la televisión.
¿Es necesario que el presidente esté en redes como Snapchat? ¿Cuánto pierde y cuánto gana al mostrarse desde una red tan informal?
Lo que es necesario es que todos los tipos de medios se interrelacionen. En la Argentina, sólo el 2,2% de la población usa Snapchat. Me parece bien que se le hable a esa gente que prioriza estas redes. Además, las audiencias siempre son migrantes y es muy difícil encontrar a un ciudadano en un momento dado en un único tipo de medio. Aprovechar la multiplicidad de medios habla de una muy buena lectura del gobierno para ampliar la cantidad de públicos y para entender al ciudadano migrante.
¿Creés que la devoción de Cambiemos por las redes sociales lo lleva a tomar algunas medidas sin medir previamente las consecuencias?
Creo que este gobierno tiene muchísimo de ensayo y error. Eso muchas veces es bueno porque implica la capacidad de escuchar y volver atrás. De todos modos, cuando se vuelve reiteradamente hacia atrás, ya comienza a ser un déficit como estilo. Un ejemplo: cuando se impulsó la cesión de datos de la ciudadanía desde Anses hacia la Secretaría de Comunicación hubo un problema comunicacional con un impacto político complejo. Lo más preocupante fue el modo como argumentaron su utilización. Del discurso de Marcos Peña en ese momento se desprendió que las bases de datos se iban a utilizar para comunicar cosas importantes y para lograr un ida y vuelta con los ciudadanos. En su discurso, jamás incluyó la expresión «servicio». Si el gobierno se hubiese focalizado en la idea de que esto representa un servicio, el impacto hubiera sido mucho menor.
¿El hecho de que muchos integrantes del gobierno provengan del mundo empresarial les presenta más dificultades a la hora de mostrar cierta sensibilidad social?
Hubo varios hechos que generaron una relativa estigmatización que apuntala eso. En primera instancia uno podría decir que es verdad, porque no sé si es tan sencillo sostener que alguien con patrimonio de equis valor puede pensar lo mismo que alguien sin patrimonio. Por otro lado, la oposición se ha encargado de marcar que el de Cambiemos es un gobierno de ricos para ricos, y convengamos que hubo ciertos elementos que ayudaron a esta construcción. Algunos de estos elementos tienen que ver con las propias medidas políticas, los aumentos de tarifas, por ejemplo, pero otros con la argumentación de cara a esos aumentos. Esto va marcando un estilo que no sé si es real, pero entre los propios hechos, lo que marca la oposición y los prejuicios van aunando algún tipo de distancia que puede hacer algo de ruido entre esta idea de la construcción de un discurso para todos los argentinos y esta percepción del gobierno para los que más tienen.
Su libro anterior se titula ¡Ey, las ideologías existen! ¿Se puede seguir hablando de ideologías? ¿Hasta qué punto una adscripción ideológica hoy explica posicionamientos políticos?
El voto ideológico existe, pero difícilmente podría explicar el ciento por ciento del comportamiento electoral. Por otra parte, pienso que con este gobierno también se puede seguir hablando de ideología. Cambiemos había generado una especie de contrato social que consistía en mantener todo lo bueno y cambiar todo lo malo. Me parece que, aun con los déficits de gobernabilidad que presupone ser minoría en las cámaras, el gobierno va intentando cambiar todo. Lo que puede y lo que no. No es casual lo que dijeron acerca de ampliar la edad jubilatoria. Ahora eso no está en agenda, pero forma parte de esos famosos globos de ensayo que se van generando. Por lo tanto, independientemente de cuánto lo logre, el gobierno apunta a hacer cambios radicales en el giro de las políticas.
En uno de los capítulos del libro se analiza el gobierno de Sebastián Piñera, que también estuvo integrado por muchos profesionales que provenían del ámbito empresarial, y se señala que el ex presidente chileno se vio tentado en copiar el estilo ciudadano y emocional de Bachelet. ¿Piensa que Macri tomó algo de Cristina Kirchner?
Lo que más ha tomado del kirchnerismo es la idea del rescate y la confrontación con el pasado para diferenciarse fuertemente de él. Cristina se diferenció de una época neoliberal de la década de los años noventa. Este gobierno se diferencia de un pasado que adquirió hasta ribetes cinematográficos en función de ciertos hechos de público conocimiento en materia de corrupción. Hoy el gobierno se sostiene preferentemente en esta diferenciación con el pasado o desde la diferenciación.
Dicen que a todo relato le llega su «contrarrelato». ¿Es el macrismo el contrarrelato del kirchnerismo?
Hoy diría que es lo opuesto, pero no me atrevería a decir que es el contrarrelato, porque eso implicaría reconocer mayor firmeza en el relato del actual gobierno y por ahora no creo que el de Cambiemos sea un relato firme. Aun quien odiaba al kirchnerismo entendía claramente qué significaba el kirchnerismo. En cambio, en algunas cuestiones, todavía no queda claro qué significa Cambiemos.
Desde lo comunicacional, ¿es positivo que se siga incluyendo en el discurso a «la pesada herencia»?
Cuando trabajan sobre el pasado sí, porque sirve como elemento de resignificación. Pero cuando trabajan sobre el presente no, porque generan algo así como clichés peligrosos, sin posibilidad de cumplimiento real. El «segundo semestre» fue un ejemplo. Yo fui muy crítico del kirchnerismo cuando usó el concepto de «década ganada». Durante una década fue decir todo es blanco, no había grises, y a la gente había muchas cosas que le gustaban y muchas otras que no. La gente no quería comprar un combo, un pack cerrado. En algunas cuestiones, este gobierno repite los mismos errores. Lo del «segundo semestre» fue exactamente igual. Te vendo un pack y en este caso ni siquiera logró ofrecerlo.
¿Cómo ve la relación de Cambiemos con los medios?
Más que a los medios tradicionales, este gobierno les presta muchísima atención a los actores con incidencia en los medios. Las reuniones de Macri con Mirtha Legrand y con Marcelo Tinelli son ejemplos notables de que a todo aquello que incide le presta atención. Independientemente de esto, me parece que con la mayoría de los principales medios de la Argentina, este gobierno tiene una buena relación y hasta incluso delegativa, en tanto permite que los medios editorialicen del gobierno muchas de las cosas que el propio gobierno no editorializa de sí mismo. Terceriza parte de la construcción de su mito de gobierno en actores con pluma propia. Eso es un riesgo, porque a la relación entre el gobierno y la prensa siempre le llega un momento que es tirante.
Dice que este gobierno terceriza parte de la identidad de la construcción de su mito. Para Cambiemos, ¿es más difícil construir un mito de gobierno sin tener una figura histórica sobre la que asentar su relato?
Esto puede ser una falencia, pero también una virtud, porque lo hace avanzar muy liviano de equipaje. Hacia adelante, cualquier mito de gobierno exige coherencia entre la política pública y el modelo de Estado. Hoy las políticas públicas, salvo la eliminación del cepo, tienen muy poca aceptación popular. Por lo que difícilmente por ahora pueda construir un mito de gobierno. El gobierno anterior logró un mito significativo que tenía que ver con «crecimiento económico», «políticas de inclusión social» y «políticas de identidad nacional». En un momento se quiebra el «crecimiento económico» y el mito de gobierno empieza a trastabillar. Luego aparecen elementos de corrupción y hacen trastabillar otras políticas.
Ahora que Cristina es oposición, ¿cambió en algo su estilo de comunicación?
No, en nada. De hecho, su primera aparición pública en Tribunales fue un clásico de lo que ella hacía. Ni creo que, aunque al gobierno de Macri le fuese mal y ojalá no sea así, su estilo sin cambios pueda ser bueno para ella misma.
¿Qué debería cambiar?
Hay un criterio de escucha ciudadana que es importante entender. El kirchnerismo fue muy osado, con una agenda política muy «ofertista», pero sin embargo su problema de comunicación fue la monotonía. Cuando le iba bien, le iba muy bien, pero cuando le iba mal, era todo un desastre. Esta monotonía tonal es lo mismo que hoy sigue teniendo Cristina. Ella habla como si no hubiera pasado nada en la Argentina. Y pasaron muchas cosas; entre otras, hay un nuevo gobierno y no es el de ella.
Biografía
Mario Riorda es consultor en estrategia y comunicación política. Es docente en la Universidad Austral y la George Washington University. Dirigió el reciente estudio «Gobernauta: el perfil de los gobernantes latinos» del BID. Sus últimos libros son ¡Ey, las ideologías existen! y Comunicación gubernamental 360°.
Por qué lo entrevistamos
Porque tiene una mirada que cruza teoría y práctica para entender un tema clave en la agenda política actual.
