Por Hernán Álvarez
La derrota de Mauricio Macri del 27 de octubre de 2019 es altamente significativa si se tiene en cuenta la relación de poder comunicacional que manejaron su Gobierno y su alianza electoral con medios de comunicación y sistemas de información. Para las elecciones presidenciales, y durante casi cuatro años de gestión, el derrotado Presidente -que perdió su reelección- llegó de manera masiva e individual al conjunto de los ciudadanos y ciudadanas. El apunte de uso de medios masivos, sistemas de información y herramientas de comunicación permiten sostener la hipótesis de que Macri construyó temas de conversación, como ningún otro candidato, en todos los hogares argentinos. Las operaciones con una comunicación tecnificada cobran sentido cuando se pueden registrar los temas promovidos en un boca a boca de la gente. Día a día, Macri se dedicó a identificar su nombre a lo peor de sus políticas.
La construcción de su identidad política con esos métodos técnicos chocó (generó conflicto) en la medida que sus políticas intervenían de manera negativa en los principales intereses de la sociedad de electores: el deterioro del bienestar, es decir el daño que generó en la vida familiar, laboral, cultural, comercial y productiva, operó como rechazo a todo lo que el macrismo pretendía producir a su favor con métodos comunicacionales. No se puede saber, de ninguna manera, por qué la gente vota a un determinado candidato y no a otro. No hay chances de comprobar ninguna hipótesis sobre ese interrogante. Pero sí se puede establecer un registro de temas y observar sus modos de operación en la gente, en los medios tradicionales y los hipermedios de internet.
Una factura de luz, el recibo de un jubilado o el diálogo en la carnicería también son formas y espacios de comunicar la identidad de un líder. No había más que rechazo al nombre “Macri” en esos espacios y formas de comunicación puesto a que la construcción de la imagen, es decir la evaluación del público, estaba basada en otros mecanismos de información y temas de conversación: la factura de luz, el recibo del jubilado, la carnicería, el surtidor, la inseguridad callejera, represiones del Estado, represalias y persecuciones laborales y judiciales, discriminación a las minorías, la cuota del colegio, la farmacia, los comercios cerrados y fábricas paradas, los impuestos y los primeros hechos de corrupción en su gestión, entre tantos, por señalar algunos hechos significativos que representaron un daño a intereses individuales y colectivos. Macri perdió la cadena de equivalencias en la construcción de las demandas del público porque afectó demandas directas e indirectas de la población.
En los diálogos de la gente, propios del discurso social, el nombre “Macri” quedó asociado a todo lo negativo que podía surgir en la vida de los argentinos. Y no solo el nombre “Macri”. También quedaron señalados como negativos el nombre de la alianza Cambiemos/Juntos por el Cambio, con su barra multicolor (ícono marca) y el eslogan del “Sí, se puede”.
En política, en el mercado y en cualquier ámbito de la vida pública en la que se construye una identidad, la operación del eslogan es tan importante como el ícono o el logotipo de la marca. La calidad de las decisiones que a diario se toman en un Gobierno es tan importante como la calidad de la gaseosa promocionada por el ícono y el eslogan. Si la gaseosa es considerada “horrible” por parte de los consumidores, la promoción de la marca puede operar en contra de su propio nombre en las audiencias del público. La promoción de la marca identifica lo “horrible” del producto con el nombre promocionado.
La relación de poder comunicacional que Macri usó en su Gobierno para promover su identidad, su nombre, su ícono y su eslogan, puede estar registrada en seis puntos centrales para llegar al boca a boca de la gente:
1. Tuvo a su favor a los principales grupos de medios de comunicación tradicionales como radio, televisión y tapas de diarios. Esto incluye al sistema de televisión privada por cable y satelital. Todo el sistema de medios públicos: señales de radio AM en todo el país, además de la TV pública y otras señales.
3. Aplicó todas las herramientas de comunicación política para llegar de manera individual a cada ciudadano, con el uso de base de datos personales del Estado: Anses, Desarrollo Social, AFIP y otros organismos públicos. Aquí, llegó por correo electrónico masivo y wasap al teléfono de cada persona. Para ello, modificó la Ley de Protección de Datos Personales a los pocos días de haber asumido en diciembre de 2015.
4. Tuvo el mayor despegue de la historia de las campañas políticas en todos los tipos de redes sociales, fundamentalmente Facebook, Instagram, Twitter y Youtube. Aplicó el método diario de publicidad paga en todas las formas de Google.
5. Instauró en Argentina la cultura trolls: operó con sistemas de cuentas falsas en redes sociales. Fundamentalmente, mantuvo de manera ininterrumpida un trabajo de propaganda diaria con estrategias de ataque a sus adversarios: encarcelamiento de opositores bajo el dominante tema de la corrupción que siempre fue atribuido a sus adversarios. Es decir, Macri tuvo a su favor un amplio marco de valoraciones negativas contra sus oponentes.
6. Estuvo presente en carteles, pantallas, folletos y panfletos en todas las calles del país, como ningún otro candidato.
Todo este manejo de medios, sistemas y formas de comunicar, sin dudas apabullante, significa que no se puede analizar la política, de ninguna manera, sin tener en cuenta el rol preponderante de los medios de comunicación, de las redes sociales y otros mecanismos técnicos de información en la vida cotidiana de los argentinos.
También, en la medida que la construcción de la identidad de un líder garantiza su presencia, quizá sea mayor la demanda del público. Esto significa que no se puede analizar la comunicación sin tener en cuenta el contexto de la misma, es decir, la política. A mayor despliegue de la comunicación, mayor calidad necesitan las políticas que aplica el gobernante. De lo contrario, la baja calidad de sus decisiones de Gobierno opera de manera negativa contra su propio nombre.
