1.Errores para todos
La candidatura de Aníbal. La gestión bonaerense. La indefinición del candidato. Las cadenas nacionales. No ir al debate. La falta de apoyo del Gobierno antes del ballotage. La baja presencia en redes sociales. La interna. El ineficaz mensaje publicitario.
La lista de supuestos errores que contribuyeron a que Daniel Scioli no fuera electo Presidente en primera vuelta varía según quién los enuncie.
A la luz del ajustado resultado final, cada uno de ellos por separado pudo ser razón suficiente para el desenlace. Muchos no estuvieron bajo control del candidato o de quienes lo rodeábamos. Hubo dos que sí: el posicionamiento respecto al Gobierno y los aspectos técnicos de la campaña.
Sobre lo segundo se puede ser concluyente. Teníamos al candidato con mejor imagen, pero hasta el 25 de octubre fuimos menos ordenados, asertivos e innovadores que Cambiemos. En cuanto al alineamiento político, hay poco consenso.
Decir qué hubiera pasado si Scioli se hubiera diferenciado del mismo gobierno del que era candidato sería incomprobable. De igual modo, es arbitrario transferir a la primera vuelta el éxito relativo de haber sido más explícitamente oficialista en la campaña del balotaje, cuando simplificó su mensaje a través del contraste entre cambio y continuidad.
En otras palabras: es tan cierto decir que el peronismo perdió llevando las banderas kirchneristas como que sumó muchos más votos cuando las enarboló sin culpas.
Dicho esto, vale la pena reiterar hasta el hartazgo que la derrota fue multicausal. Algunas fallas pesaron más que otras y con una diferencia de menos del 3% todas tuvieron relevancia.
Como fuera, el resultado permite sacar varias conclusiones sobre organización de campaña, su estrategia y su táctica, diagnósticos preelectorales, la construcción del mensaje, la articulación con medios de comunicación y redes sociales, y muchos de los mitos políticos vernáculos más arraigados en el sentido común.
2.La organización vence al mal tiempo
En primer lugar, no puede haber dos jefaturas de campaña. Durante 2015 el dispositivo electoral que respaldaba explícitamente la candidatura de Daniel Scioli no tenía claro si pedir instrucciones en el búnker de la calle San Martín o en la Casa Rosada.
Algunos dirán que hubo premeditación por parte de Cristina, de La Cámpora y del ultrakirchnerismo para que Scioli no ganara, o para que ganara por poco, o para que si ganaba, ellos no estuvieran comprometidos con las futuras decisiones de su gobierno. Quién sabe.
Sin ánimos para ingenuidades, son los candidatos y sus equipos los que tienen la obligación de tomar el control y el mando vertical de sus campañas.
Lo que lleva al siguiente punto: las decisiones no se someten al consenso y la deliberación. Fueron demasiados los gobernadores, altos funcionarios, intendentes, dirigentes políticos con amplia trayectoria y especialistas de los más diversos campos del conocimiento que encontraron el ámbito propicio para hacer oír sus opiniones, la mayoría muy calificada.
Ampliar demasiado la participación para desarrollar un programa de gobierno es positivo. Hacerlo para diseñar la estrategia electoral le quita coherencia al mensaje y entorpece su ejecución.
Muchos de los referentes políticos, económicos y sociales que se acercaban a brindar su apoyo, gastaban horas que no sobraban en discutir fútilmente las actitudes de presidencia o la mala fortuna de que Aníbal Fernández hubiera ganado la interna, en lugar de canalizar sus fuerzas productivamente en cuestiones en las que sí podía influir el candidato.
3.Estrategas, claro. Pero no olvidarse de la táctica.
Ahora bien, se acepta que es difícil limitar el acceso a las mesas de arena a quienes atesoran sobrados pergaminos para merecer sentarse en la discusión. En especial cuando un halo triunfador rodea la atmósfera. El problema asoma cuando sobran los generales y faltan los soldados.
Sofisticar la estrategia pero no los procedimientos es contraproducente, porque desvía recursos escasos (el tiempo, en primer lugar) a tareas no prioritarias.
El potencial de herramientas como el microtargeting y la big data es indiscutible. Su aplicación, compleja. Su costo, bajo en términos relativos pero alto en valores absolutos.
La inversión en grandes ideas siempre tiene que ir acompañada de su contraparte, la menos gratificante pero más redituable puesta en práctica.
A veces es irrefrenable la voluntad de hacer jueguito en el área. Administrar las expectativas favorables (no siempre es posible) y no bajar la guardia -como se hizo durante la semana posterior a las PASO- tal vez la hubieran moderado y, lo que es mucho más importante, podrían haber evitado el impacto anímico y el estallido mediático que se produjeron la noche del 25 de octubre.
4.Si un diagnóstico es insatisfactorio, no cambiar médico por curandero
Paradójicamente, la desmedida percepción de triunfo oficialista que se reflejaba en el círculo rojo y en la sociedad no se asentó jamás en un estudio de opinión pública.
No hubo momento durante toda la campaña en el que las encuestas afirmaran sin margen de error que se ganaba en primera vuelta. Cerca, sí. Posible, por supuesto. Pero era necesaria una serie de factores que no se produjeron, como la polarización, porque no todas las elecciones se polarizan.
Sabíamos que confrontar con Mauricio Macri y diluir a Sergio Massa era la jugada más acertada, pero implicaba correr el riesgo de ser acusados -como finalmente sucedió- de llevar adelante una campaña sucia. La decisión silenciosa: no innovar. Su efecto: no sumar votos. Entre las Primarias y la elección General se creció poco en votantes y se retrocedió en porcentaje.
En la misma línea, con el diario del día después es fácil plantear que no haber participado del debate de la primera vuelta fue un error. El formato daba bastante seguridad a los candidatos, era necesario un golpe de efecto para levantar el techo y se subestimó la relevancia que los medios de comunicación más masivos le atribuyeron.
El origen inicial de la quietud discursiva que caracterizó la campaña posterior a las PASO fue no haber creído en los diagnósticos que expresaban con claridad que lo que estábamos haciendo alcanzaba para salir primeros pero no para ganar.
Por supuesto que los estudios de opinión pública son falibles, pero se sustentan en una metodología. La confianza en los atributos mágicos del peronismo, no. Tal vez la tercera derrota sea la vencida.
5.Mitos inderribables
El sentido común es un gran aliado de sofistas y un arma invencible cuando se sabe emplear para las discusiones políticas. Sin embargo es un pésimo consejero.
En Argentina el sistema electoral permite elegir distintas opciones según la categoría electoral, incluso si todas las categorías se eligen el mismo día y en el mismo trozo de papel. La gente sabe cortar boleta.
Se demostró una y mil veces en todo el país y en muchísimas elecciones, sin embargo la fe inquebrantable en el talento fiscalizador de los partidos tradicionales puede más. El poder territorial no define una elección.
¿Contribuye a generar condiciones para la gobernabilidad? Es posible. ¿Contribuye a obstaculizar la capilaridad del discurso opositor en un determinado territorio? Cada vez menos.
Una obviedad: la penetración de las herramientas de publicidad digital geolocalizada es transversal a todos los sectores sociales y traspasa cualquier cerco político.
6.Redes sociales, no socialistas
La supremacía de la comunicación digital del Gobierno de Macri es algo tan comentado que aburre y hace tiempo dejó de ser noticia.
Los 160 millones de pesos declarados por la Presidencia para publicitar en Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat y Youtube les da un poco más de color a los análisis y ayuda a divulgar lo que ya se sabía: las redes sociales son participativas, no gratuitas.
El like, el follow, las visualizaciones, las impresiones, la segmentación, el click, etcétera tienen tarifas al igual que los segundos de televisión o los centímetros de un diario. Los llamados call centers con bots, fakes y trolls también. Pretender hacerles frente con cibermilitancia es tan anticuado como imaginar que una pintada en un paredón le gana a una publicidad metida en prime time.
Por algún motivo -tal vez la falta de una estructura política tradicional a la cual sostener y organizar-, Cambiemos dio prioridad a los recursos asignados para este área. Y se sintió.
A no confundir: en la construcción de sentido, la televisión manda. Pero el tono y los temas propios de las redes sociales las trasvasan, e influyen en los contenidos de los medios audiovisuales y gráficos tradicionales.
Los timbreos y montajes en colectivos suburbanos no son efectivos por su presencia en las redes sino porque utilizan su estética para que los formadores de opinión codifiquen un mensaje de fácil interpretación y empatía para la argentinidad con acceso a un smart phone o un netbook.
7.Asertivos o derrotados
Como se dijo más arriba, simplificar el mensaje quedó como asignatura pendiente para el ballotage. Se buscó reemplazar la claridad de la propuesta con talento creativo. Pero la creatividad no es sinónimo de eficacia.
Tanto el anglofónico “sí, se puede” que se coreaba en los actos de Cambiemos, como la apropiación misma de la palabra cambio son copias textuales de la campaña electoral de Obama, tal vez la más comentada de la historia.
En las Primarias funcionó. Scioli para la Victoria era una carambola polisémica con gancho, que venía a reafirmar la pertenencia del candidato al espacio oficialista (cuando se ponía en duda), a dejar en claro que con él se ganaba y con los demás no (cuando Randazzo empezaba a crecer) y los dedos en V que acompañaban la gráfica expresaban su identidad peronista tradicional (para apelar a los puristas).
Fue un lema pensado para una interna. Podría decirse que fue tan eficaz que ésta se ganó por abandono. La militancia se lo apropió y le dio tal masividad que invisibilizó mensajes posteriores más intrincados como “desarrollo es construir a partir de lo construido”. Del otro lado, ya se sabe: “cambiemos”, “pobreza cero”, “revolución de la alegría”.
8.La ilusión del control
Como suele suceder, hubo factores exógenos a las estrategias de campaña que gravitaron más, en especial los contextos económicos y sociales.
Días atrás, un estudio sobre pobreza de Chequeado.com (ver acá) permitió establecer su relación con las elecciones: cuando la pobreza sube, los oficialismos pierden. Para ser más precisos, o pierden o sacan pocos votos, si tenemos en cuenta el interregno de Duhalde y el 22% de Néstor Kirchner.
A las redituables industrias de la consultoría política y la dirigencia partidaria profesionalizada este tipo de información les (nos) incomoda, porque les resta valor tanto al marketing de campaña como al armado territorial, que son sus (nuestras) principales ocupaciones y fuentes de ingreso. Viva la voluntad popular.
Ante un 2017 cuyo escenario económico preelectoral escapa al dominio de sus estrategas y militantes, la habilidad discursiva de simplificarle las alternativas al electorado va a ser la mejor o única carta de la oposición para enfrentarse dignamente a la hipersegmentada, sobrecuidada y omipresente comunicación del macrismo gobernante, que seguirá jugando al blanco y negro sin importarle si éste es un mundo de grises.
La candidatura de Aníbal. La gestión bonaerense. La indefinición del candidato. Las cadenas nacionales. No ir al debate. La falta de apoyo del Gobierno antes del ballotage. La baja presencia en redes sociales. La interna. El ineficaz mensaje publicitario.
La lista de supuestos errores que contribuyeron a que Daniel Scioli no fuera electo Presidente en primera vuelta varía según quién los enuncie.
A la luz del ajustado resultado final, cada uno de ellos por separado pudo ser razón suficiente para el desenlace. Muchos no estuvieron bajo control del candidato o de quienes lo rodeábamos. Hubo dos que sí: el posicionamiento respecto al Gobierno y los aspectos técnicos de la campaña.
Sobre lo segundo se puede ser concluyente. Teníamos al candidato con mejor imagen, pero hasta el 25 de octubre fuimos menos ordenados, asertivos e innovadores que Cambiemos. En cuanto al alineamiento político, hay poco consenso.
Decir qué hubiera pasado si Scioli se hubiera diferenciado del mismo gobierno del que era candidato sería incomprobable. De igual modo, es arbitrario transferir a la primera vuelta el éxito relativo de haber sido más explícitamente oficialista en la campaña del balotaje, cuando simplificó su mensaje a través del contraste entre cambio y continuidad.
En otras palabras: es tan cierto decir que el peronismo perdió llevando las banderas kirchneristas como que sumó muchos más votos cuando las enarboló sin culpas.
Dicho esto, vale la pena reiterar hasta el hartazgo que la derrota fue multicausal. Algunas fallas pesaron más que otras y con una diferencia de menos del 3% todas tuvieron relevancia.
Como fuera, el resultado permite sacar varias conclusiones sobre organización de campaña, su estrategia y su táctica, diagnósticos preelectorales, la construcción del mensaje, la articulación con medios de comunicación y redes sociales, y muchos de los mitos políticos vernáculos más arraigados en el sentido común.
2.La organización vence al mal tiempo
En primer lugar, no puede haber dos jefaturas de campaña. Durante 2015 el dispositivo electoral que respaldaba explícitamente la candidatura de Daniel Scioli no tenía claro si pedir instrucciones en el búnker de la calle San Martín o en la Casa Rosada.
Algunos dirán que hubo premeditación por parte de Cristina, de La Cámpora y del ultrakirchnerismo para que Scioli no ganara, o para que ganara por poco, o para que si ganaba, ellos no estuvieran comprometidos con las futuras decisiones de su gobierno. Quién sabe.
Sin ánimos para ingenuidades, son los candidatos y sus equipos los que tienen la obligación de tomar el control y el mando vertical de sus campañas.
Lo que lleva al siguiente punto: las decisiones no se someten al consenso y la deliberación. Fueron demasiados los gobernadores, altos funcionarios, intendentes, dirigentes políticos con amplia trayectoria y especialistas de los más diversos campos del conocimiento que encontraron el ámbito propicio para hacer oír sus opiniones, la mayoría muy calificada.
Ampliar demasiado la participación para desarrollar un programa de gobierno es positivo. Hacerlo para diseñar la estrategia electoral le quita coherencia al mensaje y entorpece su ejecución.
Muchos de los referentes políticos, económicos y sociales que se acercaban a brindar su apoyo, gastaban horas que no sobraban en discutir fútilmente las actitudes de presidencia o la mala fortuna de que Aníbal Fernández hubiera ganado la interna, en lugar de canalizar sus fuerzas productivamente en cuestiones en las que sí podía influir el candidato.
3.Estrategas, claro. Pero no olvidarse de la táctica.
Ahora bien, se acepta que es difícil limitar el acceso a las mesas de arena a quienes atesoran sobrados pergaminos para merecer sentarse en la discusión. En especial cuando un halo triunfador rodea la atmósfera. El problema asoma cuando sobran los generales y faltan los soldados.
Sofisticar la estrategia pero no los procedimientos es contraproducente, porque desvía recursos escasos (el tiempo, en primer lugar) a tareas no prioritarias.
El potencial de herramientas como el microtargeting y la big data es indiscutible. Su aplicación, compleja. Su costo, bajo en términos relativos pero alto en valores absolutos.
La inversión en grandes ideas siempre tiene que ir acompañada de su contraparte, la menos gratificante pero más redituable puesta en práctica.
A veces es irrefrenable la voluntad de hacer jueguito en el área. Administrar las expectativas favorables (no siempre es posible) y no bajar la guardia -como se hizo durante la semana posterior a las PASO- tal vez la hubieran moderado y, lo que es mucho más importante, podrían haber evitado el impacto anímico y el estallido mediático que se produjeron la noche del 25 de octubre.
4.Si un diagnóstico es insatisfactorio, no cambiar médico por curandero
Paradójicamente, la desmedida percepción de triunfo oficialista que se reflejaba en el círculo rojo y en la sociedad no se asentó jamás en un estudio de opinión pública.
No hubo momento durante toda la campaña en el que las encuestas afirmaran sin margen de error que se ganaba en primera vuelta. Cerca, sí. Posible, por supuesto. Pero era necesaria una serie de factores que no se produjeron, como la polarización, porque no todas las elecciones se polarizan.
Sabíamos que confrontar con Mauricio Macri y diluir a Sergio Massa era la jugada más acertada, pero implicaba correr el riesgo de ser acusados -como finalmente sucedió- de llevar adelante una campaña sucia. La decisión silenciosa: no innovar. Su efecto: no sumar votos. Entre las Primarias y la elección General se creció poco en votantes y se retrocedió en porcentaje.
En la misma línea, con el diario del día después es fácil plantear que no haber participado del debate de la primera vuelta fue un error. El formato daba bastante seguridad a los candidatos, era necesario un golpe de efecto para levantar el techo y se subestimó la relevancia que los medios de comunicación más masivos le atribuyeron.
El origen inicial de la quietud discursiva que caracterizó la campaña posterior a las PASO fue no haber creído en los diagnósticos que expresaban con claridad que lo que estábamos haciendo alcanzaba para salir primeros pero no para ganar.
Por supuesto que los estudios de opinión pública son falibles, pero se sustentan en una metodología. La confianza en los atributos mágicos del peronismo, no. Tal vez la tercera derrota sea la vencida.
5.Mitos inderribables
El sentido común es un gran aliado de sofistas y un arma invencible cuando se sabe emplear para las discusiones políticas. Sin embargo es un pésimo consejero.
En Argentina el sistema electoral permite elegir distintas opciones según la categoría electoral, incluso si todas las categorías se eligen el mismo día y en el mismo trozo de papel. La gente sabe cortar boleta.
Se demostró una y mil veces en todo el país y en muchísimas elecciones, sin embargo la fe inquebrantable en el talento fiscalizador de los partidos tradicionales puede más. El poder territorial no define una elección.
¿Contribuye a generar condiciones para la gobernabilidad? Es posible. ¿Contribuye a obstaculizar la capilaridad del discurso opositor en un determinado territorio? Cada vez menos.
Una obviedad: la penetración de las herramientas de publicidad digital geolocalizada es transversal a todos los sectores sociales y traspasa cualquier cerco político.
6.Redes sociales, no socialistas
La supremacía de la comunicación digital del Gobierno de Macri es algo tan comentado que aburre y hace tiempo dejó de ser noticia.
Los 160 millones de pesos declarados por la Presidencia para publicitar en Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat y Youtube les da un poco más de color a los análisis y ayuda a divulgar lo que ya se sabía: las redes sociales son participativas, no gratuitas.
El like, el follow, las visualizaciones, las impresiones, la segmentación, el click, etcétera tienen tarifas al igual que los segundos de televisión o los centímetros de un diario. Los llamados call centers con bots, fakes y trolls también. Pretender hacerles frente con cibermilitancia es tan anticuado como imaginar que una pintada en un paredón le gana a una publicidad metida en prime time.
Por algún motivo -tal vez la falta de una estructura política tradicional a la cual sostener y organizar-, Cambiemos dio prioridad a los recursos asignados para este área. Y se sintió.
A no confundir: en la construcción de sentido, la televisión manda. Pero el tono y los temas propios de las redes sociales las trasvasan, e influyen en los contenidos de los medios audiovisuales y gráficos tradicionales.
Los timbreos y montajes en colectivos suburbanos no son efectivos por su presencia en las redes sino porque utilizan su estética para que los formadores de opinión codifiquen un mensaje de fácil interpretación y empatía para la argentinidad con acceso a un smart phone o un netbook.
7.Asertivos o derrotados
Como se dijo más arriba, simplificar el mensaje quedó como asignatura pendiente para el ballotage. Se buscó reemplazar la claridad de la propuesta con talento creativo. Pero la creatividad no es sinónimo de eficacia.
Tanto el anglofónico “sí, se puede” que se coreaba en los actos de Cambiemos, como la apropiación misma de la palabra cambio son copias textuales de la campaña electoral de Obama, tal vez la más comentada de la historia.
En las Primarias funcionó. Scioli para la Victoria era una carambola polisémica con gancho, que venía a reafirmar la pertenencia del candidato al espacio oficialista (cuando se ponía en duda), a dejar en claro que con él se ganaba y con los demás no (cuando Randazzo empezaba a crecer) y los dedos en V que acompañaban la gráfica expresaban su identidad peronista tradicional (para apelar a los puristas).
Fue un lema pensado para una interna. Podría decirse que fue tan eficaz que ésta se ganó por abandono. La militancia se lo apropió y le dio tal masividad que invisibilizó mensajes posteriores más intrincados como “desarrollo es construir a partir de lo construido”. Del otro lado, ya se sabe: “cambiemos”, “pobreza cero”, “revolución de la alegría”.
8.La ilusión del control
Como suele suceder, hubo factores exógenos a las estrategias de campaña que gravitaron más, en especial los contextos económicos y sociales.
Días atrás, un estudio sobre pobreza de Chequeado.com (ver acá) permitió establecer su relación con las elecciones: cuando la pobreza sube, los oficialismos pierden. Para ser más precisos, o pierden o sacan pocos votos, si tenemos en cuenta el interregno de Duhalde y el 22% de Néstor Kirchner.
A las redituables industrias de la consultoría política y la dirigencia partidaria profesionalizada este tipo de información les (nos) incomoda, porque les resta valor tanto al marketing de campaña como al armado territorial, que son sus (nuestras) principales ocupaciones y fuentes de ingreso. Viva la voluntad popular.
Ante un 2017 cuyo escenario económico preelectoral escapa al dominio de sus estrategas y militantes, la habilidad discursiva de simplificarle las alternativas al electorado va a ser la mejor o única carta de la oposición para enfrentarse dignamente a la hipersegmentada, sobrecuidada y omipresente comunicación del macrismo gobernante, que seguirá jugando al blanco y negro sin importarle si éste es un mundo de grises.
