Ilustración: Javier Joaquín.
Vivimos tiempos espectaculares: políticos, empresarios, famosos y ciudadanos de a pie buscamos constantemente lectores, espectadores, audiencias para nuestros shows públicos y personales. El clic, el like, la lectura, el fav, el comentario: formas de reconocimiento que, a través de mecanismos que no terminamos de comprender, se constituyen en capitales políticos, sociales y económicos. Estos interrogantes son en el fondo variaciones en torno de una pregunta que obsesiona a funcionarios, publicistas, celebrities y más: ¿qué es lo que quiere «la gente»?
Aquí elegimos un recorte particular de este interrogante: qué quiere la gente de los medios, o más explícitamente, de aquello que llamamos periodismo. Pero quizá nos quedemos en la antesala de la pregunta: ¿existe «lo que la gente quiere» del periodismo? ¿Cambió mucho en los últimos años? ¿El deseo de emocionarse ha desplazado al de informarse en el consumo de medios? ¿Al periodismo tendría que importarle responder estas preguntas? ¿O, por el contrario, debería escribir a «espaldas» de los deseos del público?
Mientras algunos recomiendan reformular los contenidos periodísticos para satisfacer intereses y curiosidades de la audiencia, otros insisten en que el rol del periodismo es casi el contrario: abrir el mundo de los lectores hacia fenómenos que no les interesan a priori, complejos o poco «divertidos», pero que es fundamental conocer para vivir en democracia.
Es inevitable la sensación de que la relación entre los medios y sus potenciales lectores se parece cada vez más a la que se establece entre los ejecutivos publicitarios y los compradores de un producto. Nuestra imagen épica del periodismo del pasado (fogoneada por productos contemporáneos como The Newsroom o Spotlight) es la de una élite de individuos educados y comprometidos cuyo principal objetivo era informar de acuerdo con los más rigurosos estándares. Hoy, en una idealización igualmente ficticia pero en sentido inverso, es común que se piense a los periodistas como «vendedores» que buscan prácticamente lo contrario: en lugar de facilitarle la información al lector, colocan títulos engañosos para garantizarse clics, haciendo que encontrar datos confiables sea cada vez más tortuoso. Estas ficciones no reflejan adecuadamente ni el pasado ni el presente, pero el contraste entre ellas muestra un fenómeno real: antes las personas iban a buscar a los diarios, ahora los diarios tienen que ir a buscar a las personas. Como siempre les pasó a las marcas.
Esto se vincula con la aparición de Internet y, sobre todo, de las redes sociales: «El consumo de información tiende, de manera creciente, a realizarse desde dispositivos móviles, filtrado por las redes sociales y configurado por las aplicaciones del propio usuario. En este nuevo entorno, el viejo público de los medios masivos se ha fragmentado y se ha convertido en consumidor de contenidos a la carta, hipersegmentados y cada vez más desligados de las propuestas holísticas de la cabeceras de prensa», dice José Luis Orihuela, profesor en la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra y autor de Los medios después de Internet.
La relación que se establece entre las redes sociales y los medios tradicionales no es una clásica competencia. Facebook es hoy, en palabras de Marcos Foglia, director de plataformas digitales de Artear, «el gran editor». Inevitablemente los diarios deben incorporar a sus procesos de producción estrategias para triunfar en Facebook: la eterna búsqueda de contenido con potencial viral.
Sin embargo, algunos expertos aclaran que el periodismo profesional sigue dominando la cancha. «El periodismo ciudadano es muy limitado. Una cosa es comentar una noticia y otra producirla. La lógica burocrática de la producción de la noticia (la interacción con las fuentes, la verificación en múltiples niveles al interior del medio) hace que producir noticias sea una tarea casi siempre profesional. Los mejores ejemplos del llamado periodismo ciudadano tienen que ver con información a la que los periodistas no tienen acceso, o no con la velocidad con la que lo tienen los ciudadanos», esgrime Silvio Waisbord, profesor de Media and Public Affairs en la George Washington University. Para la circulación y distribución de información, las redes sociales son una competencia innegable para los medios (ningún diario tuvo ni tendrá la cantidad de «lectores» que tiene Facebook). Pero para la producción informativa, el periodismo tradicional o profesional sigue sosteniendo el monopolio y marcando agenda.
Gatitos y bombardeos
En este escenario, ¿son incompatibles los intereses de las audiencias con los estándares éticos del periodismo? «La gente ya no lee», «ya no interesa el buen periodismo» o «un video de gatitos mide 10 veces mejor que una crónica de guerra»: estas frases pueden basarse en algunos datos reales, pero vale la pena recordar que, a diferencia con el pasado reciente, hoy contamos con mucha más información sobre las preferencias de los lectores. ¿Cambiaron tanto los intereses de los usuarios o ahora tenemos un acceso más certero a los contenidos que prefieren? Los expertos coinciden: «La prensa tal como la conocemos construyó su contrato con los lectores desde el folletín y la prensa policial», dice Adriana Amado, doctora en Ciencias Sociales por Flacso y autora de Política pop;»Las herramientas de medición que trajo Internet tan sólo hicieron visible los hábitos de lectura que se tenían en papel», coincide Foglia; «Saber del vecino, sus pequeñas revanchas o vergonzosas miserias genera curiosidad desde que el mundo es mundo», dice Lila Luchessi, profesora investigadora de la Universidad Nacional de Río Negro. ¿Es el periodismo esclavo de estas nuevas verdades? En un punto sí: hoy nos encontramos muchas más historias del estilo «lo que este chico le escribió a su mamá te sorprenderá» de las que leíamos hace un par de décadas. Los expertos, no obstante, no son tan pesimistas sobre estos cambios.
En relación con la pregunta de si «la batalla de los clics» interfiere en las funciones cívicas del periodismo, Eugenia Mitchelstein, doctora por la Northwestern University y profesora adjunta en la Universidad de San Andrés, dice que «no hay un solo deber cívico del periodismo, sino varios. El periodismo intenta fijar agenda, provee un foro para la discusión pública y hace de watchdog o vigilante de políticos y actores poderosos. No creo que esos deberes hayan cambiado, pero cambió la noción de que sólo el periodismo puede cumplirlos. Por un lado, la agenda ya no es fijada exclusivamente por el periodismo; por otro, proponer que sólo los medios periodísticos cumplen la función de foro de discusión pública ignoraría los intercambios a través de Facebook o Twitter», explica.
La fijación de agenda y la motorización del debate público siguen siendo responsabilidades del periodismo, pero ya no le son exclusivas: los temas y las posiciones que sobre ellos se toman ahora provienen también de las fuentes directas, que gracias a las redes tienen la posibilidad de hablarle al público sin intermediarios, o de los propios ciudadanos. Mitchelstein aclara, sin embargo, que «la tercera función, hacer de watchdog o vigilante, requiere recursos: tiempo, dinero, formación profesional. Ejemplos como las investigaciones de Panamá Papers o sobre los negocios de Lázaro Baéz indican que no cualquiera podría cumplir esa función, justamente por falta de recursos. Pero el periodismo de investigación no es la única función del periodismo. La mayor parte de periodismo que se produce no es de este tipo».
No se trata entonces de un «modo viejo» de producir y poner a circular información sino de un modo específico, que sigue siendo clave hoy y quizás cada vez más, teniendo en cuenta toda la información «no filtrada» (sin verificaciones, ni explicaciones ni contextualizaciones) que reciben los lectores todo el tiempo.
Luchessi ilumina una ventaja interesante: los medios pueden segmentar sus públicos y ofrecer contenidos en distintas modalidades para audiencias que piden cosas diferentes. «El conocimiento de las audiencias que permiten las herramientas digitales para la medición de consumos conlleva una posibilidad de segmentación y planificación de los contenidos para los medios. Sobre un mismo tema se puede apuntar a diferentes públicos con distintas demandas de información, narración y entretenimiento.» A tono con el modo en que se consume cultura en el siglo XXI, ya no tendría que haber un solo diario para todos los lectores: un mismo medio podría proponer experiencias de lectura personalizadas para diferentes lectores, que armarían su experiencia «a la carta».
Foto: Javier Joaquín
Seguí participando
En su libro Contagious: Why Things Catch On, Jonah Berger explora el fenómeno de la viralización para probar empíricamente que hay algunas regularidades: las emociones venden, y cuanto más positivas y fuertes mejor. Sin embargo, Berger reconoce que en última instancia hay buenas y malas historias, y que ningún truco puede salvar esa diferencia. Los usuarios no son tontos: prefieren las historias bien contadas, las que les parecen valiosas, interesantes, importantes.
¿Pero qué es una historia interesante en el siglo XXI? En una ya célebre charla que dio este año en el ciclo de conferencias SXSW, Frank Cooper III, a cargo de las áreas de marketing y de creatividad de Buzzfeed, explica que el éxito de este nuevo gigante mediático se basa en romper con el escalón que separa a los periodistas de las audiencias: abandonar el modelo aspiracional, por el cual los medios le «bajan» al usuario la información, y reemplazarlo por un modelo horizontal. Es común pensar que lo que hace al éxito de Buzzfeed, nacido hace menos de diez años, son los títulos misteriosos («Lo que pasó después te sorprenderá») o las listas («Las 50 cosas que salen mal en una primera cita»), pero esas fórmulas se gastan. Lo que no se gasta es su verdadero secreto: el vínculo generado con el público. Esa horizontalidad es llevada al extremo en Buzzfeed, con grandes resultados en términos de métricas y también, en algunos casos, en términos periodísticos: una carta de una víctima de violación, dice Conz Preti (directora regional de las Américas), tiene más de 5 millones de visitas, pero también sirvió para motorizar una discusión en Estados Unidos sobre las violaciones en los campus universitarios.
La mayoría de los expertos concuerda con la idea de que el deseo de participar tiene más que ver con comentar y compartir que con producir noticias, pero aun así el público exige un nuevo tipo de vínculo con el periodismo. «Hoy las tecnologías te permiten conocer la opinión de los ciudadanos en tiempo real, pero los diarios no conversan con los ciudadanos», dice, categórica, Amado. «El ciudadano a veces conversa directo con la fuente, porque hoy tiene esa posibilidad, pero los periodistas no hablan en las redes, no les responden a los usuarios en los comentarios de las notas. Sostienen una asimetría que es vieja.» ¿Pueden los espacios de comentarios, que suelen estar plenos de intervenciones agresivas, ser fructíferos? «En un diario norteamericano probaron que cuando interviene el periodista autor automáticamente baja más de la mitad la agresividad de los comentarios. Si dejás los comentarios sin moderar ni responder, como un terreno baldío, la gente lo trata como un terreno baldío. En cambio, si los cuidas y los atendés, como una plaza, la gente los trata así.»
La imagen que mejor describe el estado actual del periodismo una vez que desenredamos prejuicios y nostalgias es la de un animal que está cambiando la piel: no ha muerto a mano de los videos de gatitos ni parece, en el corto plazo, que vaya a ser sacrificado en el altar de Facebook o Twitter. La gente todavía lee: estudios demuestran que las personas leen textos largos pero interrumpen la lectura aproximadamente cada 9 minutos para chequear su ecosistema digital. El desafío actual del periodismo, entonces, no es hacer noticias en 140 caracteres, sino generar textos lo suficientemente interesantes, pertinentes y memorables como para que el lector, luego de 3 minutos de contestar mensajes de WhatsApp y mirar fotos en Facebook, tenga ganas de volver a ellos.
La pregunta de quién va a financiar el periodismo de calidad en el siglo XXI no es menor, pero hay mucho por probar en ese campo. Si Netflix y Spotify lograron convencer a nativos digitales, expertos en la descarga ilegal de música y películas, de que valía la pena pagar módicas sumas para acceder cómoda y rápidamente a contenidos de buena calidad, puede ser que la mitología en torno a la «gratuidad» de Internet se debilite en los próximos años.
El desafío definitivo quizá sea romper con la vieja épica de los periodistas separados de la «gente común» y animarse a construir otra: la del periodista que escucha, que contesta y rinde cuentas a la ciudadanía, que investiga en profundidad pero también se anima a pensar diversas formas de comunicar sus hallazgos para que les sean útiles a públicos diversos. Aquellos que se atrevan, probablemente, tengan un lugar asegurado en el panorama mediático del siglo XXI.
Vivimos tiempos espectaculares: políticos, empresarios, famosos y ciudadanos de a pie buscamos constantemente lectores, espectadores, audiencias para nuestros shows públicos y personales. El clic, el like, la lectura, el fav, el comentario: formas de reconocimiento que, a través de mecanismos que no terminamos de comprender, se constituyen en capitales políticos, sociales y económicos. Estos interrogantes son en el fondo variaciones en torno de una pregunta que obsesiona a funcionarios, publicistas, celebrities y más: ¿qué es lo que quiere «la gente»?
Aquí elegimos un recorte particular de este interrogante: qué quiere la gente de los medios, o más explícitamente, de aquello que llamamos periodismo. Pero quizá nos quedemos en la antesala de la pregunta: ¿existe «lo que la gente quiere» del periodismo? ¿Cambió mucho en los últimos años? ¿El deseo de emocionarse ha desplazado al de informarse en el consumo de medios? ¿Al periodismo tendría que importarle responder estas preguntas? ¿O, por el contrario, debería escribir a «espaldas» de los deseos del público?
Mientras algunos recomiendan reformular los contenidos periodísticos para satisfacer intereses y curiosidades de la audiencia, otros insisten en que el rol del periodismo es casi el contrario: abrir el mundo de los lectores hacia fenómenos que no les interesan a priori, complejos o poco «divertidos», pero que es fundamental conocer para vivir en democracia.
Es inevitable la sensación de que la relación entre los medios y sus potenciales lectores se parece cada vez más a la que se establece entre los ejecutivos publicitarios y los compradores de un producto. Nuestra imagen épica del periodismo del pasado (fogoneada por productos contemporáneos como The Newsroom o Spotlight) es la de una élite de individuos educados y comprometidos cuyo principal objetivo era informar de acuerdo con los más rigurosos estándares. Hoy, en una idealización igualmente ficticia pero en sentido inverso, es común que se piense a los periodistas como «vendedores» que buscan prácticamente lo contrario: en lugar de facilitarle la información al lector, colocan títulos engañosos para garantizarse clics, haciendo que encontrar datos confiables sea cada vez más tortuoso. Estas ficciones no reflejan adecuadamente ni el pasado ni el presente, pero el contraste entre ellas muestra un fenómeno real: antes las personas iban a buscar a los diarios, ahora los diarios tienen que ir a buscar a las personas. Como siempre les pasó a las marcas.
Esto se vincula con la aparición de Internet y, sobre todo, de las redes sociales: «El consumo de información tiende, de manera creciente, a realizarse desde dispositivos móviles, filtrado por las redes sociales y configurado por las aplicaciones del propio usuario. En este nuevo entorno, el viejo público de los medios masivos se ha fragmentado y se ha convertido en consumidor de contenidos a la carta, hipersegmentados y cada vez más desligados de las propuestas holísticas de la cabeceras de prensa», dice José Luis Orihuela, profesor en la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra y autor de Los medios después de Internet.
La relación que se establece entre las redes sociales y los medios tradicionales no es una clásica competencia. Facebook es hoy, en palabras de Marcos Foglia, director de plataformas digitales de Artear, «el gran editor». Inevitablemente los diarios deben incorporar a sus procesos de producción estrategias para triunfar en Facebook: la eterna búsqueda de contenido con potencial viral.
Sin embargo, algunos expertos aclaran que el periodismo profesional sigue dominando la cancha. «El periodismo ciudadano es muy limitado. Una cosa es comentar una noticia y otra producirla. La lógica burocrática de la producción de la noticia (la interacción con las fuentes, la verificación en múltiples niveles al interior del medio) hace que producir noticias sea una tarea casi siempre profesional. Los mejores ejemplos del llamado periodismo ciudadano tienen que ver con información a la que los periodistas no tienen acceso, o no con la velocidad con la que lo tienen los ciudadanos», esgrime Silvio Waisbord, profesor de Media and Public Affairs en la George Washington University. Para la circulación y distribución de información, las redes sociales son una competencia innegable para los medios (ningún diario tuvo ni tendrá la cantidad de «lectores» que tiene Facebook). Pero para la producción informativa, el periodismo tradicional o profesional sigue sosteniendo el monopolio y marcando agenda.
Gatitos y bombardeos
En este escenario, ¿son incompatibles los intereses de las audiencias con los estándares éticos del periodismo? «La gente ya no lee», «ya no interesa el buen periodismo» o «un video de gatitos mide 10 veces mejor que una crónica de guerra»: estas frases pueden basarse en algunos datos reales, pero vale la pena recordar que, a diferencia con el pasado reciente, hoy contamos con mucha más información sobre las preferencias de los lectores. ¿Cambiaron tanto los intereses de los usuarios o ahora tenemos un acceso más certero a los contenidos que prefieren? Los expertos coinciden: «La prensa tal como la conocemos construyó su contrato con los lectores desde el folletín y la prensa policial», dice Adriana Amado, doctora en Ciencias Sociales por Flacso y autora de Política pop;»Las herramientas de medición que trajo Internet tan sólo hicieron visible los hábitos de lectura que se tenían en papel», coincide Foglia; «Saber del vecino, sus pequeñas revanchas o vergonzosas miserias genera curiosidad desde que el mundo es mundo», dice Lila Luchessi, profesora investigadora de la Universidad Nacional de Río Negro. ¿Es el periodismo esclavo de estas nuevas verdades? En un punto sí: hoy nos encontramos muchas más historias del estilo «lo que este chico le escribió a su mamá te sorprenderá» de las que leíamos hace un par de décadas. Los expertos, no obstante, no son tan pesimistas sobre estos cambios.
En relación con la pregunta de si «la batalla de los clics» interfiere en las funciones cívicas del periodismo, Eugenia Mitchelstein, doctora por la Northwestern University y profesora adjunta en la Universidad de San Andrés, dice que «no hay un solo deber cívico del periodismo, sino varios. El periodismo intenta fijar agenda, provee un foro para la discusión pública y hace de watchdog o vigilante de políticos y actores poderosos. No creo que esos deberes hayan cambiado, pero cambió la noción de que sólo el periodismo puede cumplirlos. Por un lado, la agenda ya no es fijada exclusivamente por el periodismo; por otro, proponer que sólo los medios periodísticos cumplen la función de foro de discusión pública ignoraría los intercambios a través de Facebook o Twitter», explica.
La fijación de agenda y la motorización del debate público siguen siendo responsabilidades del periodismo, pero ya no le son exclusivas: los temas y las posiciones que sobre ellos se toman ahora provienen también de las fuentes directas, que gracias a las redes tienen la posibilidad de hablarle al público sin intermediarios, o de los propios ciudadanos. Mitchelstein aclara, sin embargo, que «la tercera función, hacer de watchdog o vigilante, requiere recursos: tiempo, dinero, formación profesional. Ejemplos como las investigaciones de Panamá Papers o sobre los negocios de Lázaro Baéz indican que no cualquiera podría cumplir esa función, justamente por falta de recursos. Pero el periodismo de investigación no es la única función del periodismo. La mayor parte de periodismo que se produce no es de este tipo».
No se trata entonces de un «modo viejo» de producir y poner a circular información sino de un modo específico, que sigue siendo clave hoy y quizás cada vez más, teniendo en cuenta toda la información «no filtrada» (sin verificaciones, ni explicaciones ni contextualizaciones) que reciben los lectores todo el tiempo.
Luchessi ilumina una ventaja interesante: los medios pueden segmentar sus públicos y ofrecer contenidos en distintas modalidades para audiencias que piden cosas diferentes. «El conocimiento de las audiencias que permiten las herramientas digitales para la medición de consumos conlleva una posibilidad de segmentación y planificación de los contenidos para los medios. Sobre un mismo tema se puede apuntar a diferentes públicos con distintas demandas de información, narración y entretenimiento.» A tono con el modo en que se consume cultura en el siglo XXI, ya no tendría que haber un solo diario para todos los lectores: un mismo medio podría proponer experiencias de lectura personalizadas para diferentes lectores, que armarían su experiencia «a la carta».
Foto: Javier Joaquín
Seguí participando
En su libro Contagious: Why Things Catch On, Jonah Berger explora el fenómeno de la viralización para probar empíricamente que hay algunas regularidades: las emociones venden, y cuanto más positivas y fuertes mejor. Sin embargo, Berger reconoce que en última instancia hay buenas y malas historias, y que ningún truco puede salvar esa diferencia. Los usuarios no son tontos: prefieren las historias bien contadas, las que les parecen valiosas, interesantes, importantes.
¿Pero qué es una historia interesante en el siglo XXI? En una ya célebre charla que dio este año en el ciclo de conferencias SXSW, Frank Cooper III, a cargo de las áreas de marketing y de creatividad de Buzzfeed, explica que el éxito de este nuevo gigante mediático se basa en romper con el escalón que separa a los periodistas de las audiencias: abandonar el modelo aspiracional, por el cual los medios le «bajan» al usuario la información, y reemplazarlo por un modelo horizontal. Es común pensar que lo que hace al éxito de Buzzfeed, nacido hace menos de diez años, son los títulos misteriosos («Lo que pasó después te sorprenderá») o las listas («Las 50 cosas que salen mal en una primera cita»), pero esas fórmulas se gastan. Lo que no se gasta es su verdadero secreto: el vínculo generado con el público. Esa horizontalidad es llevada al extremo en Buzzfeed, con grandes resultados en términos de métricas y también, en algunos casos, en términos periodísticos: una carta de una víctima de violación, dice Conz Preti (directora regional de las Américas), tiene más de 5 millones de visitas, pero también sirvió para motorizar una discusión en Estados Unidos sobre las violaciones en los campus universitarios.
La mayoría de los expertos concuerda con la idea de que el deseo de participar tiene más que ver con comentar y compartir que con producir noticias, pero aun así el público exige un nuevo tipo de vínculo con el periodismo. «Hoy las tecnologías te permiten conocer la opinión de los ciudadanos en tiempo real, pero los diarios no conversan con los ciudadanos», dice, categórica, Amado. «El ciudadano a veces conversa directo con la fuente, porque hoy tiene esa posibilidad, pero los periodistas no hablan en las redes, no les responden a los usuarios en los comentarios de las notas. Sostienen una asimetría que es vieja.» ¿Pueden los espacios de comentarios, que suelen estar plenos de intervenciones agresivas, ser fructíferos? «En un diario norteamericano probaron que cuando interviene el periodista autor automáticamente baja más de la mitad la agresividad de los comentarios. Si dejás los comentarios sin moderar ni responder, como un terreno baldío, la gente lo trata como un terreno baldío. En cambio, si los cuidas y los atendés, como una plaza, la gente los trata así.»
La imagen que mejor describe el estado actual del periodismo una vez que desenredamos prejuicios y nostalgias es la de un animal que está cambiando la piel: no ha muerto a mano de los videos de gatitos ni parece, en el corto plazo, que vaya a ser sacrificado en el altar de Facebook o Twitter. La gente todavía lee: estudios demuestran que las personas leen textos largos pero interrumpen la lectura aproximadamente cada 9 minutos para chequear su ecosistema digital. El desafío actual del periodismo, entonces, no es hacer noticias en 140 caracteres, sino generar textos lo suficientemente interesantes, pertinentes y memorables como para que el lector, luego de 3 minutos de contestar mensajes de WhatsApp y mirar fotos en Facebook, tenga ganas de volver a ellos.
La pregunta de quién va a financiar el periodismo de calidad en el siglo XXI no es menor, pero hay mucho por probar en ese campo. Si Netflix y Spotify lograron convencer a nativos digitales, expertos en la descarga ilegal de música y películas, de que valía la pena pagar módicas sumas para acceder cómoda y rápidamente a contenidos de buena calidad, puede ser que la mitología en torno a la «gratuidad» de Internet se debilite en los próximos años.
El desafío definitivo quizá sea romper con la vieja épica de los periodistas separados de la «gente común» y animarse a construir otra: la del periodista que escucha, que contesta y rinde cuentas a la ciudadanía, que investiga en profundidad pero también se anima a pensar diversas formas de comunicar sus hallazgos para que les sean útiles a públicos diversos. Aquellos que se atrevan, probablemente, tengan un lugar asegurado en el panorama mediático del siglo XXI.
