Consumo de Medios: Clarín cae en ventas, CFK crece en intención de votos

Por: Pablo Carrasco, Rocio Miranda y Hernán Letcher (@hernanletcher)
Segundo Centenario

Según un estudio realizado por la consultora Diagrama en el partido de San Martín, la mayoría de los ciudadanos de ese partido optan por informarse mediante los medios del Grupo Clarín. Sin embargo, a la hora de señalar sus preferencias de voto indican que, en Octubre, votarán por Cristina Fernández de Kirchner. ¿Qué sucede en el medio? ¿La credibilidad del Grupo Clarín en juego, lecturas críticas de medios por parte de los ciudadanos, o ambas?

El estudio “Actualidad Social y Política en General San Martín” fue realizado sobre 400 casos en el Partido de San Martín por la consultora Diagrama (Investigación Social Aplicada). Si bien el estudio no puede tomarse como representativo de toda la población, nos permite pensar el modo en el que se relaciona la sociedad con los medios de comunicación en el partido del norte del conurbano.

Los números

A la hora de informarse mediante un programa televisivo el 19% de los ciudadanos de San Martín optan por hacerlo a través de Canal 13/ Telenoche. Y el 17,3% lo hace mediante la señal de noticias del Grupo, TN. En tercer lugar está Telefé con 16,7% y 678-Canal 7 con 6,9%. Así, el 36,3% de los encuestados indicó que se informa con medios del Grupo Clarín. Entre los lectores de diarios (el 64% lee algún diario) el 39,7% elige diario Clarín.

Pero hay más: este mismo estudio, como todas las encuestas del momento, señala que la intención de voto para el Frente para la Victoria ronda el 45% y la imagen de la gestión de CFK es para un 44% Muy buena-Buena y para un 28% Regular.

De los encuestados, sólo el 3% consume los denominados “Medios K” y se trata preferentemente  de  mujeres, con estudios secundarios completos o universitarios incompletos, empleados y de 46 a 64 años de edad.

El 30% de los encuestados  que consume medios  del Grupo Clarín, son preferentemente varones, con estudios secundarios completos o universitarios incompletos, empleados y de 31 a 64 años de edad. De esas personas el 35% tiene una imagen positiva de la gestión de la presidenta, y un 25% tiene una imagen neutral, sólo el 0,9% ve de manera negativa a la mandataria.

De los encuestados a favor del gobierno Kirchnerista (el 45%) el 24% es consumidor de medios del Grupo Clarín, el 7% de “Medios K”, 37% Otros, 32% dice no consumir medios.

¿A qué se debe esta aparente brecha entre consumo de medios e intención de voto?

Comunicación en el Siglo XXI

La “aguja hipodérmica” como teoría para interpretar el consumo de medios ha quedado en desuso y ya no se cree que los mensajes penetren en los ciudadanos de manera directa. Esto puede ser un comienzo de explicación a la llamativa convivencia de consumo-de-Clarín/voto-a-Cristina. Evidentemente no basta con decir algo por los medios masivos para contar con la garantía de que ese mensaje sea recibido como el emisor quiere. La creencia de que con sólo llegar a muchos se ganaba su opinión ha quedado en el camino, atrás, en el siglo XX.

En el estudio existe una brecha entre lo que se dice en la tele y lo que se lee y piensa en el living de una casa. Los datos del estudio llevan a concluir que los usuarios de los medios encuestados no creen lo que allí se dice de la presidenta y su gobierno.

A su vez,  existe un hiato importante que la Ley de Medios viene a saldar: hay una distancia enorme entre lo que se puede escuchar en televisión (dos o tres voces) y la pluralidad de voces que existen en nuestra sociedad. Muy probablemente muchos de los que se informan a través del Grupo Clarín lo hagan porque no les quedan otras chances, más si tenemos en cuenta que casi el 85% del mapa de medios de nuestro país está en manos del grupo oligopólico de Noble y Magneto. Esas mismas personas están formando sus opiniones políticas y pensando su voto no solo a partir de lo que leen, escuchan o miran, sino, y fundamentalmente, a partir de otros factores: su vinculación con organizaciones sociales, sindicatos, clubes, grupos de amigos y otras redes de relaciones, y todo aquello que experimentan en su vida cotidiana, la de sus vecinos y familiares. Los cambios materiales y simbólicos que este modelo ha llevado adelante han impactado de tal modo en la vida de cada uno de nosotros/as que, en muchos casos, vencen la posición dominante del Grupo Clarín y su caterva de medios agitando banderas de caos y derrumbe.

Hablarle a otra sociedad

Los números marcan la sobrevaloración que, tanto en el ámbito mediático como en el político, se produce sobre el poder del Grupo Clarín de influenciar de manera directa sobre la opinión pública. Daniel Cecchini, se refería a esto hace un par de domingos, en Miradas al Sur, a esta imposibilidad de una gran cantidad de mensajes masivos de llegar a la piel de la opinión pública: “La incuestionable realidad de los votos empieza a derrumbar las ficciones construidas y propaladas por las usinas periodísticas del monopolio. Títeres y titiriteros enfrentan impotentes el final de la política mediatizada de los ’90, que proponía la desmovilización popular – en realidad, la desaparición del pueblo como actor político activo- para instaurar una democracia ficcionalizada que la gente – esa invención mediática- miraba pasivamente por televisión.”.

Es que la oleada de anti-kirchnerismo mediático ya no se enfrenta a una sociedad como la de los ’90. El discurso de Clarín y sus medios se enfrenta a una sociedad más organizada, con mejores niveles de educación y empleo, hasta nos atreveríamos a decir con más conciencia, y que ha comenzado a ver en la política la condición sine qua non para el mejoramiento de la sociedad, lo que implica no caer tan fácilmente ante la demonización del político “por qué si”.

Credibilidad

A esto se suma la pérdida de credibilidad de los medios del Grupo Clarín. Valor que, más allá de la cotización en bolsa, marca el pulso y el valor real de influencia de un medio. Las verdades con las que una sociedad se organiza están íntimamente ligadas a la credibilidad. ¿Qué pasa en una sociedad en la que un gran porcentaje de sus ciudadanos no cree lo que lee en los diarios? ¿Es la falta de credibilidad una respuesta suficiente para explicar que Cristina sea votada aún por quienes tienen gran exposición a los mensajes que la denuestan? Son cuestiones a debatir aún.

El problema que enfrenta el Grupo Clarín no es sólo un problema de dinero “inmediato” (si vende más o menos [1]): el problema es que su principal capital está en duda, su credibilidad está en juego y la posibilidad de proyección económica del Grupo se sustenta en esa credibilidad. Frente a este panorama, la decisión del CEO de Clarín ha sido la de mantenerse en la línea de profunda agresividad hacia el gobierno, aun corriendo el riesgo de perder su valor más preciado en términos económicos. El conflicto entre Clarín y el Gobierno Nacional ha llevado al multimedio a realizar las más burdas maniobras para desprestigiarlo (ocultamiento de información, mentiras explicitas, absoluto desconocimiento de mejoras sociales/económicas, etc.)[2]. En el camino ha perdido la credibilidad que le permitiría mantenerse en pie durante los próximos años.

Además, la investigación que se lleva a cabo sobre la posible apropiación ilegal de Papel Prensa S.A. durante la última dictadura militar por parte de Clarín y La Nación, y el llamado “Caso Noble” sobre la identidad de los “hijos adoptivos” de Ernestina de Noble, minan la confianza en un grupo empresario que se encuentra no sólo en un conflicto de poder con el Gobierno Nacional sino también involucrado en dos causas judiciales de extrema gravedad en la que se dirime la culpabilidad o no de crímenes de lesa humanidad.

En este marco es que el discurso del Grupo Clarín respecto del gobierno nacional ha comenzado hace tiempo ya a caer en saco roto, los datos de la encuesta que comentamos así parecen demostrarlo. En contraposición, el gobierno de los Kirchner ha sabido ganarse la confianza del pueblo, no solamente con palabras, sino, y sobre todo, con hechos concretos.

NOTAS

[1] Desde el 2005 Clarín viene cayendo en el número de ventas. Lleva cinco años consecutivos de descenso según el Instituto Verificador de Circulaciones (IVC). Diario Popular lleva seis años de aumento en las ventas. Lo que explica la reciente salida de Muy (Grupo Clarín) y Libre (Grupo Perfil, Editorial Atlántida), dos emprendimientos que salen a disputarle a Diario Popular terreno allí donde el negocio de diarios en papel está creciendo.

Fuente: Diario sobre diarios

[2] Esta necesidad de hiperbolizar lo negativo y hacerlo tapa ha llevado al multimedio a dejar de lado reglas básicas del periodismo. En twitter se bautizó a este movimiento realizado por el grupo con el hashtag #findelperiodismo. La revista Barcelona realiza desde su mirada humorística una crítica a estas prácticas al titular con el famoso “Ahora dicen…”, fórmula que oculta la fuente por la absoluta falta de ella: quien dice es el Diario.