(Columna de MartÃn Alessandro)
El “microtargeting†de la campaña demócrata fue uno de los puntales de la reelección del presidente.
Hace algunos meses decÃamos en esta publicación que Barack Obama era levemente favorito para ser reelecto presidente de los Estados Unidos. La mayorÃa de los modelos predictivos desarrollados por los politólogos, utilizando variables económicas como la evolución del desempleo y del PBI durante el año electoral, otorgaban una pequeña ventaja para el oficialismo. La economÃa no venÃa mejorando tanto como para esperar un triunfo arrasador, pero sà crecÃa lo suficiente para suponer que Obama era el favorito. Los presidentes en ejercicio, además, tienden a ser reelectos: en los últimos cuarenta años, sólo Jimmy Carter, en circunstancias económicas e internacionales inusualmente malas, y George Bush padre, tras doce años de gobierno republicano, no consiguieron un segundo mandato. Nixon, Reagan, Clinton, Bush hijo y ahora Obama fueron reelectos.
Una de las ventajas que tienen los presidentes en ejercicio sobre sus oponentes es que disponen de cuatro años para preparar su campaña; los retadores, en cambio, suelen asegurarse la nominación partidaria unos meses antes de la elección. Obama aprovechó esta ventaja para organizar una campaña muy diferente a cualquiera que haya habido antes.
LA VENGANZA DE LOS NERDS
Hace cuatro años se habló extensamente del rol de las nuevas tecnologÃas (como las redes sociales) en el primer triunfo de Obama. Pero 2012 mostró que la tecnologÃa es más efectiva para una cuestión menos visible y marketinera, como es la generación de datos para la toma de decisiones. Los demócratas comenzaron hace casi dos años a desarrollar una gigantesca arquitectura informática que reúne toda la información disponible sobre cada uno de los 170 millones de electores registrados (su participación o no en elecciones primarias y generales pasadas, sus caracterÃsticas sociodemográficas, sus patrones de consumo, etcétera), y que habilita su actualización en tiempo real tras cada contacto realizado por la campaña con un votante.
Este programa, cuyas caracterÃsticas recién se fueron detallando tras la elección, recibió el ampuloso nombre de “proyecto Narwhalâ€, en referencia a una ballena de gran tamaño. La campaña de Romney quiso responder con su propio “proyecto Orca†(animal que, al parecer, es cazador del Narwhal), pero éste fue un completo fracaso, incapaz siquiera de funcionar unas horas sin colgarse.
Gracias a las variables reunidas en Narwhal, la campaña de Obama pudo asignar a cada elector dos puntajes: una probabilidad de concurrir o no a las urnas, y una probabilidad de votar demócrata. Experimentando en elecciones para otros cargos, determinaron que era ineficiente contactar a alguien a quien el programa asignara menos de 30% o más de 80% de chances de votar; en un caso el esfuerzo era casi inútil, y en el otro era redundante. Por eso la campaña sólo se concentró en movilizar a la franja intermedia. Y al contactar a cada votante ya sabÃan con precisión cuál era el mensaje más efectivo, según sus caracterÃsticas personales y comportamientos pasados.
El uso de los recursos fue asà mucho más efectivo en la campaña de Obama que en la de Romney, todavÃa basada en mecanismos más primitivos e imprecisos de “microtargetingâ€. El otro componente innovador del proyecto fue el uso sistemático de experimentos para testear el impacto de cada comunicación de campaña (avisos de TV, folleterÃa, correos electrónicos, etcétera).
No sólo el “olfato†y la intuición fueron abandonados como criterios decisorios; también las encuestas y los focus group ocuparon un rol secundario, eclipsados por métodos más rigurosos. Por ejemplo, en los primeros e-mails solicitando fondos, la campaña enviaba aleatoriamente distintos encabezados a diferentes grupos de destinatarios; al cotejar luego las donaciones realizadas por cada grupo, la campaña podÃa saber cuál encabezado era más efectivo, y continuar usándolo durante los meses siguientes. Asà detectaron que una frase preocupante en el asunto (algo como “Los republicanos están superándonosâ€) generaba más donaciones que otros encabezados más genéricos u optimistas.
En cada aspecto de la campaña aparece esta combinación de microtargeting sofisticado, experimentos y aportes de las ciencias sociales. La psicologÃa cognitiva sabe desde hace tiempo que la presión social es un poderoso estÃmulo para modificar comportamientos. La campaña de Obama, entonces, podÃa enviar un e-mail solicitando donaciones marcándole al receptor cuántas personas de su barrio ya habÃan aportado, haciéndole notar que él aún estaba en falta. En las visitas a domicilios, los militantes tenÃan instrucciones no sólo de preguntar si el elector planeaba votar, sino de preguntarle a qué hora irÃa, por qué camino, e incluso de inducirlo a prometer que concurrirÃa. Nuevamente, habÃan realizado experimentos que mostraban un aumento en la propensión a votar tras este tipo de “presiones†(aunque el autor de este artÃculo comprobó que la implementación en el terreno de estas ideas no siempre se ajustaba a lo planificado en el laboratorio).
Esto no significa que Obama haya ganado por reunir más talentos del Silicon Valley que Romney. Como decÃamos al comienzo, cualquier presidente en ejercicio habrÃa sido levemente favorito en este contexto. Pero el Presidente excedió en parte los márgenes esperados, y esto sà puede deberse a la campaña de ambos candidatos.
Meses antes de la elección, por ejemplo, pocos esperaban que Obama ganara el estado de Florida. Sólo se habÃa impuesto ahà por 2 puntos en 2008, varios menos que su margen nacional; en una elección más apretada, Florida parecÃa inaccesible. Pero su campaña tenÃa identificados a los nuevos electores registrados en el estado, y el modelo matemático que habÃan desarrollado asignaba (por sus caracterÃsticas) un predominio demócrata en este grupo, que convertÃa al estado en un territorio más propicio para Obama. La campaña, entonces, sostuvo una fuerte inversión publicitaria en Florida, pese a que muchos consultores lo consideraban un gasto inútil. Las seis décimas que dieron el triunfo a Obama en el estado parecieron, finalmente, darle la razón a los nerds matemáticos de su campaña. Tras miles de millones de dólares, todo quedó como antes: presidencia y Senado en manos demócratas, Cámara de Representantes en manos republicanas.
Cómo gobernará Obama en este escenario, de complejos bloqueos en estos años, será tema de una próxima entrega.
Comparte e imprime la nota:“El Estadista†es una revista dedicada al análisis polÃtico nacional y regional que cuenta con columnistas de renombre y artÃculos de producción propia. Frecuencia: quincenal (jueves de por medio).
Precio: $ 7.
Editor: Juan Radonjic.
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El “microtargeting†de la campaña demócrata fue uno de los puntales de la reelección del presidente.
Hace algunos meses decÃamos en esta publicación que Barack Obama era levemente favorito para ser reelecto presidente de los Estados Unidos. La mayorÃa de los modelos predictivos desarrollados por los politólogos, utilizando variables económicas como la evolución del desempleo y del PBI durante el año electoral, otorgaban una pequeña ventaja para el oficialismo. La economÃa no venÃa mejorando tanto como para esperar un triunfo arrasador, pero sà crecÃa lo suficiente para suponer que Obama era el favorito. Los presidentes en ejercicio, además, tienden a ser reelectos: en los últimos cuarenta años, sólo Jimmy Carter, en circunstancias económicas e internacionales inusualmente malas, y George Bush padre, tras doce años de gobierno republicano, no consiguieron un segundo mandato. Nixon, Reagan, Clinton, Bush hijo y ahora Obama fueron reelectos.
Una de las ventajas que tienen los presidentes en ejercicio sobre sus oponentes es que disponen de cuatro años para preparar su campaña; los retadores, en cambio, suelen asegurarse la nominación partidaria unos meses antes de la elección. Obama aprovechó esta ventaja para organizar una campaña muy diferente a cualquiera que haya habido antes.
LA VENGANZA DE LOS NERDS
Hace cuatro años se habló extensamente del rol de las nuevas tecnologÃas (como las redes sociales) en el primer triunfo de Obama. Pero 2012 mostró que la tecnologÃa es más efectiva para una cuestión menos visible y marketinera, como es la generación de datos para la toma de decisiones. Los demócratas comenzaron hace casi dos años a desarrollar una gigantesca arquitectura informática que reúne toda la información disponible sobre cada uno de los 170 millones de electores registrados (su participación o no en elecciones primarias y generales pasadas, sus caracterÃsticas sociodemográficas, sus patrones de consumo, etcétera), y que habilita su actualización en tiempo real tras cada contacto realizado por la campaña con un votante.
Este programa, cuyas caracterÃsticas recién se fueron detallando tras la elección, recibió el ampuloso nombre de “proyecto Narwhalâ€, en referencia a una ballena de gran tamaño. La campaña de Romney quiso responder con su propio “proyecto Orca†(animal que, al parecer, es cazador del Narwhal), pero éste fue un completo fracaso, incapaz siquiera de funcionar unas horas sin colgarse.
Gracias a las variables reunidas en Narwhal, la campaña de Obama pudo asignar a cada elector dos puntajes: una probabilidad de concurrir o no a las urnas, y una probabilidad de votar demócrata. Experimentando en elecciones para otros cargos, determinaron que era ineficiente contactar a alguien a quien el programa asignara menos de 30% o más de 80% de chances de votar; en un caso el esfuerzo era casi inútil, y en el otro era redundante. Por eso la campaña sólo se concentró en movilizar a la franja intermedia. Y al contactar a cada votante ya sabÃan con precisión cuál era el mensaje más efectivo, según sus caracterÃsticas personales y comportamientos pasados.
El uso de los recursos fue asà mucho más efectivo en la campaña de Obama que en la de Romney, todavÃa basada en mecanismos más primitivos e imprecisos de “microtargetingâ€. El otro componente innovador del proyecto fue el uso sistemático de experimentos para testear el impacto de cada comunicación de campaña (avisos de TV, folleterÃa, correos electrónicos, etcétera).
No sólo el “olfato†y la intuición fueron abandonados como criterios decisorios; también las encuestas y los focus group ocuparon un rol secundario, eclipsados por métodos más rigurosos. Por ejemplo, en los primeros e-mails solicitando fondos, la campaña enviaba aleatoriamente distintos encabezados a diferentes grupos de destinatarios; al cotejar luego las donaciones realizadas por cada grupo, la campaña podÃa saber cuál encabezado era más efectivo, y continuar usándolo durante los meses siguientes. Asà detectaron que una frase preocupante en el asunto (algo como “Los republicanos están superándonosâ€) generaba más donaciones que otros encabezados más genéricos u optimistas.
En cada aspecto de la campaña aparece esta combinación de microtargeting sofisticado, experimentos y aportes de las ciencias sociales. La psicologÃa cognitiva sabe desde hace tiempo que la presión social es un poderoso estÃmulo para modificar comportamientos. La campaña de Obama, entonces, podÃa enviar un e-mail solicitando donaciones marcándole al receptor cuántas personas de su barrio ya habÃan aportado, haciéndole notar que él aún estaba en falta. En las visitas a domicilios, los militantes tenÃan instrucciones no sólo de preguntar si el elector planeaba votar, sino de preguntarle a qué hora irÃa, por qué camino, e incluso de inducirlo a prometer que concurrirÃa. Nuevamente, habÃan realizado experimentos que mostraban un aumento en la propensión a votar tras este tipo de “presiones†(aunque el autor de este artÃculo comprobó que la implementación en el terreno de estas ideas no siempre se ajustaba a lo planificado en el laboratorio).
Esto no significa que Obama haya ganado por reunir más talentos del Silicon Valley que Romney. Como decÃamos al comienzo, cualquier presidente en ejercicio habrÃa sido levemente favorito en este contexto. Pero el Presidente excedió en parte los márgenes esperados, y esto sà puede deberse a la campaña de ambos candidatos.
Meses antes de la elección, por ejemplo, pocos esperaban que Obama ganara el estado de Florida. Sólo se habÃa impuesto ahà por 2 puntos en 2008, varios menos que su margen nacional; en una elección más apretada, Florida parecÃa inaccesible. Pero su campaña tenÃa identificados a los nuevos electores registrados en el estado, y el modelo matemático que habÃan desarrollado asignaba (por sus caracterÃsticas) un predominio demócrata en este grupo, que convertÃa al estado en un territorio más propicio para Obama. La campaña, entonces, sostuvo una fuerte inversión publicitaria en Florida, pese a que muchos consultores lo consideraban un gasto inútil. Las seis décimas que dieron el triunfo a Obama en el estado parecieron, finalmente, darle la razón a los nerds matemáticos de su campaña. Tras miles de millones de dólares, todo quedó como antes: presidencia y Senado en manos demócratas, Cámara de Representantes en manos republicanas.
Cómo gobernará Obama en este escenario, de complejos bloqueos en estos años, será tema de una próxima entrega.
Comparte e imprime la nota:“El Estadista†es una revista dedicada al análisis polÃtico nacional y regional que cuenta con columnistas de renombre y artÃculos de producción propia. Frecuencia: quincenal (jueves de por medio).
Precio: $ 7.
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