Si uno quisiera saber dónde está la diferencia entre Cristina Fernández de Kirchner y otros dirigentes políticos no tiene que fijarse sólo en los anuncios que la presidenta hizo el viernes a la noche por cadena nacional. Importantes, imprescindibles para esta hora, toda ayuda social y anuncios de infraestructura son bienvenidos en cualquier puntos del país y, sobre todo, en las zonas afectadas por las inundaciones que devastaron a la ciudad de La Plata y a varios barrios de la Capital Federal. Pero no radica allí la verdadera diferencia de cualidad política entre una y otros, ya que el Estado nacional tiene mayor presupuesto y recursos que las provincias, es lógico que su batería de medidas sea más sustancial y generosa. Es por eso que no hay que ir allí para encontrar las distinciones.
Como se sabe, la presidenta anunció por cadena nacional, sin excesos de dramatismo ni exageraciones gestuales, una batería de medidas de reparación social y económica para los damnificados que alcanzará a una población de más de 150 mil personas. Se duplicará por dos meses el monto de las asignaciones familiares, y las jubilaciones y pensiones mínimas. Las familias recibirán 680 pesos por cada hijo; se estima que la medida beneficiará a 34.050 niños y niñas que residen en La Plata y la Ciudad de Buenos Aires. Un beneficio similar –la multiplicación del importe a cobrar por un plazo de 90 días– se aplicará sobre el salario familiar que cobran los trabajadores registrados según cada categoría. Además, se pagará una «prestación adicional» de 1065 pesos para los desocupados que sufrieron la inundación y que estén cobrando el seguro de desempleo. También anunció créditos para la refacción de hogares y para el consumo y, obviamente, un profundo estudio de las causas de las inundaciones y obras para impedir que desastres evitables como estos vuelvan a suceder.
Pero tampoco está allí la diferencia sustancial de la presidenta. Está en su estilo. Y se sabe, el estilo es la consolidación de las formas con que uno hace las cosas. Estas inundaciones fueron un medidor de reacciones políticas más que interesantes. El gobernador Daniel Scioli comprendía el dramatismo de la situación y lo transmitía constantemente. El intendente de La Plata, Pablo Bruera realizaba todo tipo de triquiñuelas para tratar de tapar su ausencia. Y lo «malo» –no en términos morales sino políticos– no consistía en su ausencia –los funcionarios pueden tomarse descanso siempre y cuando no vivan de vacaciones como el jefe porteño– sino en el intento de engaño hacia su propio electorado, a través del affaire «Twitter» por el que por lo menos pidió perdón públicamente en reiteradas oportunidades.
Mauricio Macri, por su parte, cometió todos los errores posibles, esto no dicho en términos morales, sino estrictamente políticos, en el sentido de búsqueda de consenso o acumulación de poder. Repitió viejos esquemas comunicacionales –frases hechas, eslóganes, ideas repetidas– que le habían servido para momentos normales pero no para episodios de crisis y que demostraron estar agotados. Por eso, el relato macrista hizo agua por distintos motivos: 1) prometía equipos técnicos preparados para gobernar la ciudad y no pudo paliar siquiera las inundaciones; 2) acusaba al gobierno nacional por falta de colaboración, pero dejó al desnudo que el propio Macri decidió gastar su presupuesto en Metrobus y en carreras de autos antes que en la obras del Arroyo Vega, por ejemplo; 3) mostró poca o nula sensibilidad como para recorrer los barrios que habían sufrido la inundación; 4) en un cuanto a la discriminación a favor de los sectores enriquecidos, prometió subsidios sólo para aquellos que tuvieran los impuestos pagos, es decir, no para los sectores más pobres con dificultades económicas para pagar los siderales aumentos de ABL, por ejemplo. Inexplicable: Macri quiso subsidiar a los sectores más favorecidos económicamente y dejar sin subsidios a los más pobres. Sólo en el planeta Macri algo así puede ser pensado, y 5) no se hizo responsable de nada, no hizo autocríticas y tiró la pelota afuera constantemente acusando una vez más –con su muletilla muerta– al gobierno nacional por todos los problemas.
Además, Macri cayó, finalmente, en su propia trampa. Gastó de tanto utilizar el discurso de la antipolítica. Sus argumentos eran que él no pertenecía a esa clase, que era empresario, que era nuevo, estaba del lado de los vecinos y del hombre común, y le sirvieron para generar una empatía con un electorado que descree de la política y se refugia en una antipolítica de corte liberal libertario rayano a la falta de escrúpulos del outsider. Pero hoy su relato se quebró: para los «vecinos» de Buenos Aires, Macri pasó a formar parte de la clase política y cayó bajo el latiguillo de «son todos iguales de corruptos», frasecilla histérica que sólo favorece a los intereses de los grupos económicos que devastan al Estado en contra, obviamente, de los ciudadanos. Y algo más: el electorado porteño empieza a sospechar que no tiene mucho sentido votar a un jefe que es un impotente político, es decir, ya no le es ni funcional ni útil. Obviamente, esto no significa que esa clientela se haga kirchnerista, pero significa que está abandonando a su vieja preferencia.
No pasó lo mismo respecto de la presidenta y su propio electorado, en cambio, y lo que está por verse es si logró contener a sectores no antagónicos de la sociedad con las medidas anunciadas el viernes. Pero Cristina tuvo un acierto fundamental: fue «Ella». El kirchnerismo supo contener a distintos sectores de la sociedad cuando dio la cara. Le fue muy bien en Tartagal, por ejemplo, y no ocurrió lo mismo con el caso Cromañón y la Tragedia de Once. La presencia institucional que tuvo el jueves en La Plata y luego en los barrios inundados de Capital Federal marcó la diferencia respecto de los demás líderes políticos. Pero, además, sumó por una última cuestión: fue auténtica.
¿Por qué fue auténtica la presidenta? Sencillo. No fue a poner cara de compungida y a ofrecer promesas y soluciones. Hizo algo más: fue en su mejor versión. Espontánea, canyengue, y profundamente igualitaria. No hubo gestos paternalistas ni demagogos. Fue y «peleó» a los vecinos, fue a discutir y a debatir de igual a igual. «No, mamita, eso no es así», le dijo a una vecina que le reclamaba y le empezó a explicar por qué se inundaba en el barrio donde ella había nacido, demostrando que además de presidenta tenía alguito de calle. Una morocha arrabalera que hizo frente a la crisis que había generado la catástrofe.
II
Ya hablé varias veces de «crisis». Y describí en términos «plebeyos» lo que ocurrió política y comunicacionalmente esta semana. Ahora quiero analizarlo en términos técnicos, comprendiendo que la acción política siempre es acción comunicativa y viceversa. Para ello voy a utilizar las herramientas teóricas ofrecidas por el politólogo cordobés Mario Riorda, en su prólogo al libro La gestión del disenso. La comunicación gubernamental en problemas.
En ese trabajo, Riorda explica que «crisis significa alta dosis de incertidumbre frente a amenazas de pérdida de poder. Pero la incertidumbre no es una cuestión de todo o nada. El concepto de crisis (…) lleva en sí perturbaciones, desórdenes, desviaciones, antagonismos, pero no solamente esto; estimula en sí las fuerzas de muerte que se convierten, en ella todavía más que en otro lado, en las dos caras del mismo fenómeno. En las crisis son simultáneamente estimulados los procesos casi neuróticos y los procesos inentivos y creadores. Todo eso se confunde, se entrecruza, se entre-combate, se entre-combina. Y el desarrollo y el resultado de la crisis son aleatorios no solamente porque hay una progresión del desorden, sino porque todas estas fuerzas, estos procesos, estos fenómenos extremadamente ricos se influyen y destruyen entre sí en el desorden (…) Hablamos de crisis cuando los responsables políticos experimentan una amenaza seria para las estructuras básicas o los valos y las normas fundamentales de un sistema, que bajo presión del tiempo y en circunstancias muy inciertas, hace necesario que se adopten decisiones vitales. Las crisis producen típicamente y de modo comprensible un sentido de urgencia. En una crisis, la percepción de amenaza se acompaña por un alto grado de incertidumbre. Esta incertidumbre está relacionada con la naturaleza y con las consecuencias potenciales de la amenaza.»
Delimitado el concepto de crisis, Riorda ofrece un plan comunicacional correcto para resolver esa situación que enfrenta a un líder o una fuerza política. Lo denomina «comunicación de crisis» y tiene las siguientes características: a) debe dotar de certidumbre y producir la clausura de la crisis. Tratar de eliminar la conflictividad; b) debe estar destinada a todos, pero se deben priorizar mensajes con segmentación diferenciada (los principales damnificados, por ejemplo); c) debe ser de corto plazo; d) debe explicitar el término de la crisis; e) no tiene que ser necesariamente costosa; f) debe tener ausencia de eslóganes; y g) la prensa debe ser híperpersonalista y muy eventualmente puede utilizarse publicidad institucional.
Lo interesante del trabajo de Riorda es que plantea un esquema o un protocolo de acción para resolver comunicacionalmente las crisis. Ahora, se puede adaptar este modelo a las diferentes estrategias políticas de los líderes involucrados en la tragedia de esta semana: Cristina, Scioli, Bruera y Macri. Con la aplicación del juego a la realidad, cualquiera podrá llegar a la conclusión de que la única estrategia virtuosa fue la que adoptó la presidenta de la Nación, sobre todo, cuando rompió cualquier molde especulativo y le dijo a la vecina inquisidora «No, mamita, eso no es así.» – <dl
Como se sabe, la presidenta anunció por cadena nacional, sin excesos de dramatismo ni exageraciones gestuales, una batería de medidas de reparación social y económica para los damnificados que alcanzará a una población de más de 150 mil personas. Se duplicará por dos meses el monto de las asignaciones familiares, y las jubilaciones y pensiones mínimas. Las familias recibirán 680 pesos por cada hijo; se estima que la medida beneficiará a 34.050 niños y niñas que residen en La Plata y la Ciudad de Buenos Aires. Un beneficio similar –la multiplicación del importe a cobrar por un plazo de 90 días– se aplicará sobre el salario familiar que cobran los trabajadores registrados según cada categoría. Además, se pagará una «prestación adicional» de 1065 pesos para los desocupados que sufrieron la inundación y que estén cobrando el seguro de desempleo. También anunció créditos para la refacción de hogares y para el consumo y, obviamente, un profundo estudio de las causas de las inundaciones y obras para impedir que desastres evitables como estos vuelvan a suceder.
Pero tampoco está allí la diferencia sustancial de la presidenta. Está en su estilo. Y se sabe, el estilo es la consolidación de las formas con que uno hace las cosas. Estas inundaciones fueron un medidor de reacciones políticas más que interesantes. El gobernador Daniel Scioli comprendía el dramatismo de la situación y lo transmitía constantemente. El intendente de La Plata, Pablo Bruera realizaba todo tipo de triquiñuelas para tratar de tapar su ausencia. Y lo «malo» –no en términos morales sino políticos– no consistía en su ausencia –los funcionarios pueden tomarse descanso siempre y cuando no vivan de vacaciones como el jefe porteño– sino en el intento de engaño hacia su propio electorado, a través del affaire «Twitter» por el que por lo menos pidió perdón públicamente en reiteradas oportunidades.
Mauricio Macri, por su parte, cometió todos los errores posibles, esto no dicho en términos morales, sino estrictamente políticos, en el sentido de búsqueda de consenso o acumulación de poder. Repitió viejos esquemas comunicacionales –frases hechas, eslóganes, ideas repetidas– que le habían servido para momentos normales pero no para episodios de crisis y que demostraron estar agotados. Por eso, el relato macrista hizo agua por distintos motivos: 1) prometía equipos técnicos preparados para gobernar la ciudad y no pudo paliar siquiera las inundaciones; 2) acusaba al gobierno nacional por falta de colaboración, pero dejó al desnudo que el propio Macri decidió gastar su presupuesto en Metrobus y en carreras de autos antes que en la obras del Arroyo Vega, por ejemplo; 3) mostró poca o nula sensibilidad como para recorrer los barrios que habían sufrido la inundación; 4) en un cuanto a la discriminación a favor de los sectores enriquecidos, prometió subsidios sólo para aquellos que tuvieran los impuestos pagos, es decir, no para los sectores más pobres con dificultades económicas para pagar los siderales aumentos de ABL, por ejemplo. Inexplicable: Macri quiso subsidiar a los sectores más favorecidos económicamente y dejar sin subsidios a los más pobres. Sólo en el planeta Macri algo así puede ser pensado, y 5) no se hizo responsable de nada, no hizo autocríticas y tiró la pelota afuera constantemente acusando una vez más –con su muletilla muerta– al gobierno nacional por todos los problemas.
Además, Macri cayó, finalmente, en su propia trampa. Gastó de tanto utilizar el discurso de la antipolítica. Sus argumentos eran que él no pertenecía a esa clase, que era empresario, que era nuevo, estaba del lado de los vecinos y del hombre común, y le sirvieron para generar una empatía con un electorado que descree de la política y se refugia en una antipolítica de corte liberal libertario rayano a la falta de escrúpulos del outsider. Pero hoy su relato se quebró: para los «vecinos» de Buenos Aires, Macri pasó a formar parte de la clase política y cayó bajo el latiguillo de «son todos iguales de corruptos», frasecilla histérica que sólo favorece a los intereses de los grupos económicos que devastan al Estado en contra, obviamente, de los ciudadanos. Y algo más: el electorado porteño empieza a sospechar que no tiene mucho sentido votar a un jefe que es un impotente político, es decir, ya no le es ni funcional ni útil. Obviamente, esto no significa que esa clientela se haga kirchnerista, pero significa que está abandonando a su vieja preferencia.
No pasó lo mismo respecto de la presidenta y su propio electorado, en cambio, y lo que está por verse es si logró contener a sectores no antagónicos de la sociedad con las medidas anunciadas el viernes. Pero Cristina tuvo un acierto fundamental: fue «Ella». El kirchnerismo supo contener a distintos sectores de la sociedad cuando dio la cara. Le fue muy bien en Tartagal, por ejemplo, y no ocurrió lo mismo con el caso Cromañón y la Tragedia de Once. La presencia institucional que tuvo el jueves en La Plata y luego en los barrios inundados de Capital Federal marcó la diferencia respecto de los demás líderes políticos. Pero, además, sumó por una última cuestión: fue auténtica.
¿Por qué fue auténtica la presidenta? Sencillo. No fue a poner cara de compungida y a ofrecer promesas y soluciones. Hizo algo más: fue en su mejor versión. Espontánea, canyengue, y profundamente igualitaria. No hubo gestos paternalistas ni demagogos. Fue y «peleó» a los vecinos, fue a discutir y a debatir de igual a igual. «No, mamita, eso no es así», le dijo a una vecina que le reclamaba y le empezó a explicar por qué se inundaba en el barrio donde ella había nacido, demostrando que además de presidenta tenía alguito de calle. Una morocha arrabalera que hizo frente a la crisis que había generado la catástrofe.
II
Ya hablé varias veces de «crisis». Y describí en términos «plebeyos» lo que ocurrió política y comunicacionalmente esta semana. Ahora quiero analizarlo en términos técnicos, comprendiendo que la acción política siempre es acción comunicativa y viceversa. Para ello voy a utilizar las herramientas teóricas ofrecidas por el politólogo cordobés Mario Riorda, en su prólogo al libro La gestión del disenso. La comunicación gubernamental en problemas.
En ese trabajo, Riorda explica que «crisis significa alta dosis de incertidumbre frente a amenazas de pérdida de poder. Pero la incertidumbre no es una cuestión de todo o nada. El concepto de crisis (…) lleva en sí perturbaciones, desórdenes, desviaciones, antagonismos, pero no solamente esto; estimula en sí las fuerzas de muerte que se convierten, en ella todavía más que en otro lado, en las dos caras del mismo fenómeno. En las crisis son simultáneamente estimulados los procesos casi neuróticos y los procesos inentivos y creadores. Todo eso se confunde, se entrecruza, se entre-combate, se entre-combina. Y el desarrollo y el resultado de la crisis son aleatorios no solamente porque hay una progresión del desorden, sino porque todas estas fuerzas, estos procesos, estos fenómenos extremadamente ricos se influyen y destruyen entre sí en el desorden (…) Hablamos de crisis cuando los responsables políticos experimentan una amenaza seria para las estructuras básicas o los valos y las normas fundamentales de un sistema, que bajo presión del tiempo y en circunstancias muy inciertas, hace necesario que se adopten decisiones vitales. Las crisis producen típicamente y de modo comprensible un sentido de urgencia. En una crisis, la percepción de amenaza se acompaña por un alto grado de incertidumbre. Esta incertidumbre está relacionada con la naturaleza y con las consecuencias potenciales de la amenaza.»
Delimitado el concepto de crisis, Riorda ofrece un plan comunicacional correcto para resolver esa situación que enfrenta a un líder o una fuerza política. Lo denomina «comunicación de crisis» y tiene las siguientes características: a) debe dotar de certidumbre y producir la clausura de la crisis. Tratar de eliminar la conflictividad; b) debe estar destinada a todos, pero se deben priorizar mensajes con segmentación diferenciada (los principales damnificados, por ejemplo); c) debe ser de corto plazo; d) debe explicitar el término de la crisis; e) no tiene que ser necesariamente costosa; f) debe tener ausencia de eslóganes; y g) la prensa debe ser híperpersonalista y muy eventualmente puede utilizarse publicidad institucional.
Lo interesante del trabajo de Riorda es que plantea un esquema o un protocolo de acción para resolver comunicacionalmente las crisis. Ahora, se puede adaptar este modelo a las diferentes estrategias políticas de los líderes involucrados en la tragedia de esta semana: Cristina, Scioli, Bruera y Macri. Con la aplicación del juego a la realidad, cualquiera podrá llegar a la conclusión de que la única estrategia virtuosa fue la que adoptó la presidenta de la Nación, sobre todo, cuando rompió cualquier molde especulativo y le dijo a la vecina inquisidora «No, mamita, eso no es así.» – <dl
