El consumo sigue siendo vital para el desarrollo de la cultura popular

A mediados de 2014 el diario Tiempo Argentino publicó una entrevista de Lucía Álvarez a Natalia Milanesio, autora del libro “Cuando los trabajadores salieron de compras”. 

En el presente contexto de retracción, los editores de Artepolítica creemos que el tema del “consumo popular”, con sus complejas aristas identitarias, tiene una vigencia absoluta y también encierra una de las claves políticas de este año electoral. A continuación la entrevista completa:

 

Desde ciertas perspectivas académicas, la cultura del consumo está asociada a la manipulación, y la creación de falsos deseos. Quizá eso explique por qué la historiografía argentina, e incluso la latinoamericana, no hayan prestado demasiada atención al consumo como variable de análisis. Por ejemplo, los estudios sobre el peronismo clásico abordaron el desarrollo de la industria nacional, la consolidación del mercado interno, las políticas de redistribución de ingresos, los avances salariales. Pero hubo un vacío sobre el efecto natural de todos esos procesos: la participación de grandes sectores de la población, antes relegados, en espacios y prácticas de consumo.

 

Entre 1946 y 1955, los trabajadores argentinos cambiaron la forma de vestir, su dieta, modernizaron sus casas, se fueron de vacaciones. Así surgió una nueva figura, la del consumidor obrero, que llamó la atención y forzó cambios en la lógica de las empresas, las agencias de publicidad y los medios de comunicación. El propio Estado debió crear una serie de nuevas instituciones para mediar entre el mercado y esos nuevos consumidores.

 

Natalia Milanesio, doctora en Historia por la Universidad de Indiana, es autora de Cuando los trabajadores salieron de compras, una investigación que publicó Siglo XXI y que busca cubrir ese vacío historiográfico. Milanesio entrevistó a los protagonistas de esos años y analizó material estadístico, documentos gubernamentales, empresariales, de agencias publicitarias, diarios y revistas, y concluyó que el consumo es un fenómeno social, cultural, político y económico que nos atraviesa todos los días, y en ese sentido es revelador no sólo del desarrollo industrial y comercial de un país, sino también de las identidad políticas, los estereotipos sociales y las relaciones de género y de clase. “La centralidad del consumo es indiscutible, así como es irrefutable que, a pesar de los riesgos políticos, los peligros sociales y el deterioro cultural que los críticos esgrimen tanto hoy como en el pasado, el consumo continúa siendo un mecanismo vital para el desarrollo de la cultura popular y la creación de conciencia y solidaridad”, señala.

¿Por qué estudiar el consumo en el primer peronismo?

El libro parte de dos vacíos historiográficos. El primero tiene que ver con la historia del consumo en Argentina, y en términos generales en América latina. Los americanos y europeos estudiaron mucho el tema y en los últimos años hubo incluso una explosión, en la sociología y en la antropología, que empiezan a entender el consumo como una práctica social, cultural, económica en la que estamos envueltos todos los días. Pero también había un vacío con respecto al peronismo. Los historiadores habían estudiado la política de industrialización, la urbanización, los avances salariales, en menor medida, porque en general se dieron por sentado, el discurso de la justicia social, la mejora de los estándares de vida. Pero no se prestó igual atención al impacto de esos procesos en el consumo cotidiano y en los cambios culturales que eso trajo. Por eso, no me interesaba tanto hacer una historia de los trabajadores a través del consumo, sino una historia del consumo a través de los trabajadores. Y pronto descubrí que los cambios eran mucho mayores de lo que imaginaba. Entre 1946 y 1949, el salario real creció un 62%; y en 1954, los salarios, un año antes del derrocamiento de Perón, los salarios alcanzan casi 58% del ingreso nacional, una cifra récord. Esta explosión salarial produce, siguiendo a Antonio Cafiero, una cadena de la prosperidad. En ese sentido, si bien este libro no es sobre el peronismo, cada capítulo redefine al peronismo y muestra facetas no exploradas. Desde el interés por darle institucionalidad al cuidado del bolsillo del trabajador, hasta la reglamentación del mundo publicitario, pasando por la creación del primer código alimentario, Lo novedoso del peronismo también incluye la construcción de este aparataje legal vinculado al consumo.

¿Cómo explica ese vacío en los estudios sobre consumo?

Históricamente, hubo una corriente de pensamiento muy fuerte que entendió al consumo desde sus aspectos más manipuladores, entre otras cosas, porque esas investigaciones se concentraron en el estudio de la publicidad y la definieron como un instrumento generador de necesidades obsoletas. Si bien esa corriente todavía tiene cierta validez, a mí me interesan más las corrientes que piensan al consumo no como algo liberador, porque eso sí es cuestionable, pero como un espacio y una práctica para la creación de una identidad. Y personalmente me interesaba la identidad del trabajador consumidor.

¿En qué consiste esa identidad?

Hay un capítulo dedicado a los relatos orales, con entrevistas a trabajadores, amas de casa, peronistas o simpatizantes del peronismo. Todos ellos hablan de sus consumos como una manera de reafirmar su identidad como trabajadora. Para ellos, un trabajador no recibe beneficios, regalos, sino que ahorra y compra lo que necesita, con esfuerzo, en cuotas. Reafirman la cultura del trabajo en la compra de una heladera o una casa. Pero lo identifican como algo que consiguieron ellos mismos, gracias al trabajo, al sacrificio, al ahorro. En ese sentido, el consumo colabora con la construcción de una identidad, es una herramienta que da poder. Al plantearlo de ese modo, los entrevistados cuestionan dos ideas muy fuertes de la historiografía y de la historia del peronismo. Por un lado, la idea de que los trabajadores vendían su libertad por los beneficios materiales otorgados por el peronismo. Por el otro, que el peronismo era una máquina de generar dádivas, una idea que está pensada muy vinculada a la Fundación Eva Perón.

Pero el peronismo también sacó rédito de esos beneficios

El peronismo hizo hincapié en el aumento de los consumos, de las audiencias en los cines, de los kilos de carne que comían los trabajadores, como una muestra de la mejora en la calidad de vida. Todo eso fue manipulado de manera propagandística por el peronismo, que hizo un exaltamiento del Estado y del gobierno peronista. Y me parece que el peronismo clásico, en su afán de reafirmar el salto y el quiebre histórico que produjo, que fue innegable, terminó excluyendo al propio movimiento obrero, que históricamente luchó por mejores salarios, mejores condiciones de vida, por el bienestar material. Cuando el peronismo clásico resalta tanto el rol del Estado, se olvida de un factor fundamental que es la lucha del movimiento obrero y el esfuerzo de los trabajadores.

¿Cuánto aportó a la legitimidad de la figura emblemática del trabajador, el trabajo de las agencias publicitarias y los medios de comunicación?

Yo creo que aportó mucho. La publicidad toma la figura del trabajador exaltada por el peronismo, los discursos en torno a ellos y los capitalizan, porque tiene que ver con el contexto, pero sobre todo porque eran los consumidores a los que tenían que apuntar. Hay un uso inteligente y una reafirmación de esa figura. Creo que es lo que hace la publicidad del peronismo tan interesante: la figura del trabajador coopta el espacio comercial. Hoy el mercado está más segmentado y la visión publicitaria también. Hay una segmentación no solo en términos de clase, de género, de edad. Se reconoce al niño como consumidor, al jubilado como consumidor. Ese cambio ocurre en los sesenta, a nivel internacional. Empieza en Estados Unidos y se disemina por todo el mundo.

 En el libro señala que antes del primer peronismo, había un subconsumo de los sectores populares, y que por eso, el aumento del poder adquisitivo necesitó de una “cruzada pedagógica” ¿en qué consistió?

El objetivo de una publicidad siempre es vender, pero en este contexto tan peculiar, los publicitarios entendieron que, además, estos sectores necesitaban aprender a comprar. Entonces hubo campañas de distintos medios, agencias, para enseñarles, sobre todo a las mujeres, a leer las publicidades, ser responsables y atentas, no dejarse convencer por los comerciantes. Hacer la tarea antes de hacer las compras para comprar inteligentemente, se decía. Y una cosa interesante es que eso tuvo un correlato con las políticas educativas del gobierno, al menos en dos momentos claves, con la Campaña de los Sesenta Días y con la Campaña de Austeridad. En esas oportunidades, el gobierno también apela a las mujeres para un consumo responsable. Les enseña a fijarse en los mercados y establecimiento que respeten los precios. También se les enseñaba a denunciar a los infractores, a no malgastar, a no desperdiciar. Es interesante el contexto porque el gobierno y el mercado y las industrias fomentan la idea de un consumidor responsable, inteligente, que usa los medios a su alcance para pelar por buenos productos.

¿Por qué el mercado necesitaba educar y no estimular una compra más irresponsable?

Creo que tiene que ver con el asombro de los publicitarios y de la industria ante el surgimiento de este nuevo consumidor. Cuando explota el mercado y se encuentran con la inclusión de este consumidor, se dan cuenta que no están preparados. Entre 1937 y 1939, un obrero argentino ganaba la mitad que su par inglés, y un tercio de lo que cobraba un trabajador norteamericano. Consumían menos papas, pan y azúcar y casi no tenían acceso a bienes durables. Muchos de estos sectores antes no tenían opciones, compraban lo que podían. Entonces las empresas se interesaran, por ejemplo, en enseñarles a distinguir entre marcas. Creo que tiene que ver con una mirada condescendiente, pero también con que estos sectores industriales y publicitarios habían estado interesados en vender sólo a aquellos de más altos ingresos y el trabajador consumidor no era el objeto ni sujeto de sus publicidades.

Los aumentos salariales y los cambios en el consumo durante el primer peronismo no fueron parejos para las distintas clases sociales, ¿qué efectos produjo esa diferencia?

 En esos años hubo cifras record en la actividad comercial. Por ejemplo, del ‘46 al ‘50, los negocios minoristas se duplican. En el ‘51 había cuatro veces más restaurantes en Buenos Aires que seis años antes. Había más dinero en el bolsillo, vacaciones pagas, aguinaldo, precios fijos, congelamientos de alquileres, un contexto que fomenta, incentiva este aumento del consumo y que lleva a cambios en las conductas culturales, en las representaciones, en los estereotipos de género. Pero es interesante ver, muy concretamente, con datos, que esa mejora radical en las condiciones de vida de las clases trabajadoras, no es la misma que experimentan las clases medias y altas. Éstas mantienen su estándar de vida y ese mantenimiento es percibido finalmente como una caída. Entonces, esa mejora se expresa en tensiones de clase, en el temor de las clases medias y altas de mezclarse con sectores de menores ingresos en espacios de consumo que habían sido casi monopólicos, en el surgimiento de estereotipos sociales que empiezan a ser clichés. Por ejemplo, encontré mucho en fuentes escritas y relatos orales, el estereotipo de la empleada doméstica peronista que se gastaba todo en vestidos, en manicura, peluquería. Lo mismo sucede con la cuestión de género. Fue un momento en el que las mujeres avanzaron en el mercado laboral, fueron beneficiarias de los aumentos salariales. Eso fue generando una nueva figura femenina, con mayor presencia pública, que es presentada como una consumista. Esa mujer fue percibida como un desafío para el hogar, para las relaciones conyugales armónicas, para los roles tradicionales masculinos. Eso es lo que más me apasionó de esta investigación: las derivaciones del aumento en el consumo. Ahí uno entiende que el consumo es multidimensional, multifacético y tiene diversos impactos en los distintos aspectos de nuestras vidas.

En la actualidad se suele hablar de que en estos años hubo una inclusión social mediante consumo, ¿es contraria a la inclusión mediante el trabajo?

Esa dicotomía es difícil de comprender. Hay un uso mal entendido del consumo, una idea de demonización, como si fuera menos digno el consumo que el trabajo. Un trabajador es un trabajador y también es un consumidor, ese es el primer punto que intento dejar claro en el libro. La inclusión a través del trabajo está intrínsecamente ligada a la inclusión mediante el consumo. Ambas formas de inclusión van de la mano. Trabajamos porque necesitamos consumir, ni siquiera porque queremos consumir. Uno analíticamente lo puede separar, pero en la realidad, eso es imposible. Creo que ha habido, dentro de las ciencias sociales, una dicotomización entre trabajador y consumidor, como si los consumidores fueran sólo una élite, la clase alta. Pero los trabajadores han consumido desde siempre, más, menos, de distintas maneras. En esa distinción también se juega una pregunta sobre cómo definir a los trabajadores, si es sólo el trabajador que tiene trabajo o también el que está desempleo y recibe ayuda a través del Estado.

Usted habla del peronismo como una conjunción entre industrialización, pleno empleo y consumo, ¿qué viene antes de qué?

Quise plantear justamente que no hay una causalidad. La industrialización necesita el pleno empleo, el pleno empleo necesita del consumo, la industrialización necesita del consumo. La cadena no tiene un principio y un fin y así es como yo lo quise entender. El proyecto peronista del desarrollo de la nueva Argentina, una Argentina industrial potente, con una clase trabajadora fuerte y un sistema social fuerte, estaban intrínsecamente ligados. No me gusta pensar a la industrialización como motor o al movimiento obrero. Vienen juntas porque cierran perfecto la concepción peronista de la nueva argentina.

 

Recuadros en la versión original: 

Usted señala que hubo una demonización del consumo de los sectores populares, ¿se puede hacer una analogía con la actualidad?

Es recurrente en las fuentes históricas la idea de invasión, de prácticas y espacios de consumo. Esa invasión trae consigo la elaboración de estereotipos. Los consumidores de las clases populares son llamativos, gastadores. A las mujeres de la clase trabajadora se las presenta envueltas en este consumo, desatendiendo su casa, su hogar y faltando a su rol tradicional de madre y esposa. Hasta se escuchan reproches de los sectores católicos respecto de la natalidad, la idea de que esas mujeres que no iban a querer tener hijos porque iban a preferir la vida cómoda de consumir para ellas. Es muy fuerte esa demonización. Pero al mismo tiempo, en la prensa, hay todo un incentivo del consumo. Hay editoriales, notas, entrevistas sobre los beneficios del consumo, para ser más bella, ser mejor novia. Las mujeres fueron y de alguna manera siguen siendo objeto de estos dos discursos.

El libro está atravesado por la cuestión de género, ¿estaba planeado?

Me imaginaba que algo de eso podía encontrar pero no pensé que tanto. Me sorprendió haberlo encontrado con tanta  fuerza y tanto sabor local. La chica Divito como un ejemplo de la soltera materialista, pero independiente, fue un descubrimiento que me dio mucho placer. Ver que en plenos años cuarenta había un verdadero desafío a los roles tradicionales y de género. Lo mismo que el personaje femenino del diario Democracia, Olga. Una soltera voluptuosa, materialista que pensaba sólo en su independencia económica.

 

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