El resquebrajamiento de la comunicación estratégica de Cambiemos

La comunicación política en estos cuatro años de Cambiemos tuvo una centralidad determinante, y como todo lo que está en el centro, cultivó amantes y odiadores. Hubo (y hay) -como en cualquier gobierno- comunicación electoral, comunicación gubernamental (de actos y acciones), comunicación de riesgo, comunicación de crisis (en general, mala) y, a lo que este artículo le importa, comunicación estratégica. Esta última dio las grandes líneas para generar hegemonía, gobernabilidad, consenso; en resumen, armó el libreto del macrismo en la Nación.

Al igual que cualquier estrategia, tiene sus peligros. El golpe de las PASO quebró la credibilidad del libreto y el Gobierno entró en una encerrona: si agrega contenido a esa narración puede generar una corriente inversa y lo que hasta ayer dotaba de consenso ahora puede volver como un bumerán. Pero si busca generar una nueva línea discursiva, es probable que el escaso tiempo hasta octubre le impida armar algo digno en términos de impacto.

La comunicación estratégica, por definición, marca la cancha. Naturalmente, siempre hay grupos, partidos, organizaciones por fuera de las líneas que delimita ese consenso; pero ese territorio encuadrado es el que le permite a cualquier gobierno avanzar con un nivel de aceptación social alto hacia el destino que se propone estratégicamente. Sin un piso de acuerdo y apoyo social, no hay política posible.

Para lograrlo, hasta el 11 de agosto Cambiemos trabajó sobre dos dimensiones:

  1. A) un discurso propio, unificado entre sus referentes y con un gran trabajo en grupos focales.
  2. B) un discurso latente, amenazante, que nunca fue del todo personificado en sus referentes para no cargarlos de pulsaciones negativas, pero que recibió un fuerte empujón de los medios de comunicación aliados.

En la primera dimensión, la narrativa gubernamental atravesó las siguientes mutaciones: la pesada herencia, el segundo semestre, la luz al final del túnel, el contexto mundial (Brasil, Turquía, guerra comercial de China y EEUU), el “pasaron cosas” y, finalmente, la construcción de bases fuertes para un desarrollo futuro.

Traducido en un continuo temporal, el guión diría más o menos así: asumimos con una situación grave heredada del gobierno anterior, una vez ordenado la macro en la segunda mitad del año se empiezan a ver los resultados, pero si esos resultados no llegan en tiempo prometido no hay que alarmarse porque hay luz a la vista, y si las cosas vuelven a complicarse es por la lira turca, por la inestabilidad brasilera, por los arrebatos de Trump, y aunque el gobierno no haya alcanzado sus grandes objetivos de campaña lo cierto es que se construyeron las bases sólidas para poder generar ahora sí un despegue de la economía que garantice bienestar.

Es evidente que la comunicación política acompañó a una economía que no acompañaba. Valga, enormemente, la redundancia. Con más o menos éxito, ninguna de esas grandes matrices narrativas es celebratoria, sino que están todas en el terreno de la justificación.

Y, además, Cambiemos nunca quiso resignar el tono electoral. Entonces hizo de su comunicación estratégica de consensos, también una comunicación electoral. La segunda siempre puede usar a la primera; pero la primera nunca puede estar hecha a medida de la segunda.

La dimensión “B”, la de carga negativa, estuvo obviamente vinculada al kirchnerismo, su gran polo opuesto. El macrismo en este caso decidió no innovar demasiado: “Venezuela”, “corrupción” y “grieta” fueron los mismos elementos que se usaron en la campaña de 2015 y los que acompañaron al gobierno durante toda su gestión.

Acá, los medios de comunicación asumieron desde siempre un rol protagónico: el discurso del odio al otro se construyó con periodistas, porque para Durán Barba la campaña negativa suele tener más costo para quien la emite que para quien la recepciona. Y no hay mejor respuesta a este problema matemático que la siguiente: que los referentes políticos hablen de rosas y los periodistas objetivos descubran espinas.

En resumen, la estrategia comunicacional consistió en consignas fáciles, que transfirieran responsabilidades fuera de los alcances políticos del Gobierno, y una permanente campaña negativa convalidada por funcionarios pero impulsada por medios. Al margen de adeptos y detractores, para la historia de la comunicación política del país, el plan Cambiemos implicó una innovación

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